當茅臺正以空前復(fù)雜的時代性變革告別傳統(tǒng)認知中的“茅臺”，誰還在原地等待？

　　日前，關(guān)于茅臺酒批價波動引發(fā)各方關(guān)注，甚至催生了“白酒悲觀論”等言過其實的觀點，更有觀點僅憑局部、短期的波動數(shù)據(jù)來判斷全局，放大茅臺高質(zhì)量發(fā)展的階段性挑戰(zhàn)。

　　如今，波動不過3天的茅臺酒批價，正強勢反彈。來自21世紀經(jīng)濟報道、云酒頭條、酒業(yè)家等多家權(quán)威媒體的市場調(diào)研，國酒館、今日酒價、百榮酒價、酒價參考等第三方白酒價格平臺數(shù)據(jù)均證實：茅臺酒價格正快速反彈。

　　本輪茅臺酒批價短期波動-強勢反彈，再次證明了一個不容否認的事實：短期波動無改茅臺酒市場表現(xiàn)的韌性與剛性，根本在于：茅臺酒供不應(yīng)求的供求關(guān)系和無可替代的市場地位，這決定了茅臺未來發(fā)展大潛力、強韌性和廣空間。

　　回到事件本身，市場經(jīng)濟條件下，任何產(chǎn)品的價格波動都是正常的，是供求關(guān)系的基本規(guī)律使然。相較于短期波動，更應(yīng)該從中長期來看產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)的發(fā)展基本面。

　　這也進一步提醒關(guān)注茅臺發(fā)展的業(yè)內(nèi)外人士：一定要用辯證、長遠的眼光，看待茅臺穩(wěn)中向好、長期向好的基本面，分析茅臺發(fā)展內(nèi)外部形勢與態(tài)勢，更要充分理解茅臺發(fā)展所做的創(chuàng)新與部署。

　　如果仔細分析包括i茅臺、茅臺+、茅臺X、巽風(fēng)，甚至于375ml巽風(fēng)茅臺酒等在內(nèi)，茅臺面向未來的種種部署，我們會發(fā)現(xiàn)，茅臺正以空前復(fù)雜的時代性變革告別傳統(tǒng)認知中的“茅臺”。

　　這是茅臺作為行業(yè)龍頭所被賦予的重任，也是茅臺人奮斗觀的體現(xiàn)，更是茅臺新時代的起點。然而，當茅臺正在努力告別傳統(tǒng)的增長路徑，創(chuàng)新符合高質(zhì)量發(fā)展要求的發(fā)展模式，卻還有很多人在原地等待。

　　我們到底要如何看待茅臺酒批價短期波動？

　　茅臺酒批價本次短期波動，短短數(shù)日，甚至都稱不上“短期”。那么，到底是什么原因呢？綜合各媒體、行業(yè)專家的觀點來看，主要是有宏觀、行業(yè)和預(yù)期三個方面。

　　首先，宏觀經(jīng)濟層面影響。

　　當前，中國經(jīng)濟長期穩(wěn)中向好，人民幸福感獲得感不斷提高的基本面沒有發(fā)生變化，但短期來看，受近期美元和金價齊漲、疫情疤 痕效應(yīng)、樓市低迷等影響，宏觀經(jīng)濟高增長向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型面臨階段性壓力，居民消費信心偏弱，以及投資收藏需求下降等原因疊加，導(dǎo)致了茅臺酒短期需求出現(xiàn)波動，造成了批價出現(xiàn)波動。

　　其次，行業(yè)發(fā)展層面的影響。

　　一季度歷來是白酒消費的淡季：經(jīng)歷春節(jié)之后，消費者家中“屯酒”消化，以及節(jié)慶類聚飲需求減少，造成了對白酒購買力下降，但進入二季度中后期開始逐步回升，這一點在往年白酒價格中都得到印證。

　　此外，行業(yè)調(diào)整期，部分渠道商和茅臺酒“黃�！笔茌浨橐约白陨碣Y金情況、市場需求情況波動，出于資金利用率和避險需求考量，從而造成對高端白酒短期消化能力偏弱，囤貨預(yù)期下降。

　　值得一提的是，經(jīng)過茅臺持續(xù)發(fā)力i茅臺、巽風(fēng)，以及京東、天貓等平臺，直接面向消費者服務(wù)，消費者平價購酒困難程度下降，也從一定程度上擠壓了黃牛的套利空間，也推動了黃牛的恐慌心態(tài)。

　　第三，預(yù)期不足層面的影響。

　　茅臺酒批價本次波動，很多人將其歸結(jié)為375ml巽風(fēng)茅臺酒上線巽風(fēng)，市場認為20萬瓶投放量會對500ml茅臺酒造成沖擊。加之“投放不止20萬瓶”、“是不是要上500ml茅臺酒”等不準確信息的廣為流傳，引發(fā)傳統(tǒng)渠道擔憂，預(yù)期下行，渠道利益博弈。

　　在這一過程中，我們也可以看到，在不少微信群中表示暫停收購茅臺酒的“經(jīng)銷商”，多為常年從事茅臺酒“倒酒”的人士，甚至黃牛。他們并非傳統(tǒng)茅臺經(jīng)銷商，手上更鮮有大量茅臺酒配額，且多以“低買高賣”賺差價的銷售模式。

　　宏觀和行業(yè)的宏觀情況，疊加市場預(yù)期，尤其是信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)放大，造成了部分渠道，尤其是黃�？只�，從而影響了茅臺酒短期批發(fā)價格，而經(jīng)過幾日的市場沉淀之后，茅臺酒批價開始回升。

　　根據(jù)“國酒館”發(fā)布的公開信息，4月11日，2024年飛天茅臺原箱（500毫升/瓶）終端零售價為2810元/瓶，比4月10日同比上漲20元/瓶；2024年飛天散瓶售價為2570元/瓶，同比昨天上漲70元/瓶。2023年飛天原箱（500毫升/瓶）終端零售價為2840元/瓶，比4月10日同比上漲20元/瓶；2023年飛天散瓶售價為2590元/瓶，同比昨天上漲70元/瓶。其他茅臺年份系列和生肖酒則保持相對穩(wěn)定。

　　再次回到經(jīng)濟學(xué)基本規(guī)律，任何產(chǎn)品都存在周期性的價格波動，這一點茅臺酒也不例外。行業(yè)媒體名酒研究所統(tǒng)計了2021—2023年茅臺酒在全年（包括重要節(jié)日）的批價變化情況，得出結(jié)論顯示，茅臺酒的批價波動一直是常態(tài)，2021年茅臺酒批價波動大，飛天茅臺（散）批價回落達到480元/瓶，飛天茅臺（整）的批價回落達600元/瓶。

　　名酒研究所得出結(jié)論認為指出，茅臺酒的市場化程度進一步提高。

　　短期波動無改茅臺酒市場表現(xiàn)的韌性與剛性

　　茅臺酒批價本次短期波動反映出了一個事實就是：短期波動無改茅臺酒市場表現(xiàn)的韌性與剛性。根本在于：茅臺酒供不應(yīng)求關(guān)系和無可替代地位，這決定了茅臺未來發(fā)展大潛力、強韌性和廣空間。

　　從產(chǎn)銷量來看，2023年，茅臺酒產(chǎn)量5.72萬噸，同比增長0.69%；銷量4.21萬噸，同比增長11.1%，按照茅臺酒生產(chǎn)規(guī)律來看，茅臺酒供求依然十分偏緊，供不應(yīng)求的供需現(xiàn)狀難以打破。

　　如果站在全行業(yè)層面來看，2023年，全國白酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%。

　　簡單計算可以發(fā)現(xiàn)，茅臺酒產(chǎn)量僅占行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（還有大量的非規(guī)模以上企業(yè)）的0.9%，稀缺程度可見一斑。實際上，如果任何到過茅臺酒生產(chǎn)廠區(qū)的人都知道，土地、環(huán)境承載力都決定了，茅臺酒不可能無限制擴產(chǎn)。

　　從市場地位來看，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，茅臺酒的長期價值與消費者心智認知已經(jīng)達到空前的高度，品牌具有唯 一性、產(chǎn)品稀缺性，用通俗的話講就是“在當今的白酒市場，茅臺酒無可替代”。

　　實際上，在供不應(yīng)求現(xiàn)狀和無可替代地位之外，更重要的一點是茅臺酒價格護城河高筑。目前，茅臺酒出廠價為1169元/瓶，部分其他渠道的出廠價為1299元/瓶、1399元/瓶不等。

　　對比茅臺酒市場指導(dǎo)價1499元/瓶和2700元-3000元/瓶左右的市場成交價，有著較大的價格調(diào)節(jié)空間，這都意味著茅臺酒價格短期波動不會對產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大沖擊。

　　綜合以上分析我們可以看出，在消費升級等宏觀經(jīng)濟持續(xù)利好、市場向名酒集中的行業(yè)發(fā)展趨勢和以“五美”、“五線”為代表的茅臺更高質(zhì)量發(fā)展探索之下，無論是茅臺酒，還是茅臺集團經(jīng)濟長期向好的基本面沒有發(fā)生變化。

　　這是由高質(zhì)量發(fā)展階段，茅臺的歷史優(yōu)勢、發(fā)展基礎(chǔ)、行業(yè)地位、創(chuàng)新發(fā)展等基本條件決定的，反映了茅臺酒市場發(fā)展的大邏輯、大趨勢：在內(nèi)有丁雄軍等為代表的極具創(chuàng)新意識又遵守客觀規(guī)律的經(jīng)營管理團隊，有自信自強的茅臺人隊伍和精神力量，有茅臺產(chǎn)區(qū)、品牌、品質(zhì)、歷史、文化、經(jīng)營、市場、渠道、社會責(zé)任等顯著優(yōu)勢，有行業(yè)龍頭地位積累的堅實基礎(chǔ)，在外有長期穩(wěn)定的社會環(huán)境和消費市場需求，因此任何風(fēng)險挑戰(zhàn)都不會改變茅臺發(fā)展的基本面。

　　茅臺告別“茅臺”，誰還在原地等待？

　　回到本次茅臺酒批價波動市場恐慌蔓延本身，也從側(cè)面反映了一個問題，當茅臺正告別傳統(tǒng)認知中的“茅臺”，為什么還有很多人還在原地等待？

　　從茅臺來看，正以空前復(fù)雜的時代性變革，立足社會、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展新時代，開啟新征程、續(xù)寫新篇章。自丁雄軍履新以來，緊扣茅臺新時代高質(zhì)量發(fā)展的實際，持續(xù)推進深化改革、科技創(chuàng)新、生態(tài)環(huán)保、安全生產(chǎn)和鄉(xiāng)村振興等工作，在“高質(zhì)強業(yè)”新征程上展現(xiàn)更大擔當和作為。

　　以整體戰(zhàn)略為例，茅臺推出了以五線、五美為代表的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，明確提出走好以茅臺美學(xué)為價值內(nèi)涵的五線高質(zhì)量發(fā)展道路，圍繞“雙一 流、三突破、五跨越”發(fā)展目標，協(xié)同推進酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　具體到市場層面，i茅臺、茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、巽風(fēng)，甚至于375ml巽風(fēng)茅臺酒的推出，都是上述前所未有探索的重要內(nèi)容，根本在于茅臺正推進企業(yè)管理體系和能力的現(xiàn)代化，讓市場在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的決定性作用。

　　然而，茅臺的種種努力與探索并未得到業(yè)內(nèi)外的充分理解。以巽風(fēng)和i茅臺APP為例，更多人將之視為一個平價購酒平臺，而其實際上是茅臺正深耕高凈值用戶，真正的定位是要拉近與消費者的距離，充分推動用戶運營。

　　這些前所未有的探索背后，是茅臺對于傳統(tǒng)增長模式的告別：傳統(tǒng)依賴渠道層層加價、采取高舉高打市場費用推動的銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，存在巨大的市場隱患，更不能適應(yīng)消費者美好生活追求和企業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展要求，而部分渠道依賴于非正常利潤“躺著賺錢”的方式更不可持續(xù)，這一點從茅臺率先主動把“賣酒”變成了“傳播美”可見一斑。

　　這從另外一個角度可以看出，即便處于行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的時代，茅臺保持著難能可貴的穩(wěn)中有進的清醒、謹慎態(tài)度。當前，白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)數(shù)年下滑，國際化、年輕化、多元化、酒旅融合、C端置頂?shù)仁袌鲂纶厔輰π袠I(yè)和企業(yè)發(fā)展提出更高要求，都需要企業(yè)迎著時代需求，向更高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

　　從危機感到實實在在的行動，這是茅臺作為行業(yè)龍頭，作為貴州乃至中國經(jīng)濟重要一份子，引 領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力探索的重任，更是企業(yè)能夠持續(xù)領(lǐng) 先的秘訣。茅臺的種種努力與特質(zhì)，得到了大多數(shù)經(jīng)銷商的關(guān)注與支持，但反觀少部分業(yè)內(nèi)人士，仍然存在“低買高賣”“靠著大樹好乘涼”“躺著賺錢”的僥幸心態(tài)，“站在原地等待”。

　　顯然。這在“新時代茅臺”已經(jīng)變得行不通了，可以看到的是，茅臺未來將采取更多的積極舉措，去理順市場，推動企業(yè)實現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展：把復(fù)雜的消費者體驗變得更簡單、更美好，把與消費者的距離變得更近一點，把廠商關(guān)系變得更可持續(xù)更健康。

　　俗話說，時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會跟你說。希望站在原地的等待的人，能夠跟上茅臺更高質(zhì)量發(fā)展的步伐，去見證茅臺新時代的輝煌。（文章來源：酒業(yè)時報）

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