今年618的戰(zhàn)場不再是傳統(tǒng)電商的獨(dú)角戲。當(dāng)美團(tuán)首次參戰(zhàn)就以1499元飛天茅臺點(diǎn)燃戰(zhàn)火，當(dāng)拼多多祭出1840元的“擊穿底價(jià)”，一場由即時(shí)零售平臺主導(dǎo)的酒類價(jià)格震蕩席卷市場……?這場看似由平臺補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的價(jià)格風(fēng)暴，實(shí)則撕開了高端白酒市場深層次的傷口，折射出廠商面對價(jià)格體系崩塌的深層焦慮。1

　　“價(jià)格風(fēng)暴”背后揭示了三重結(jié)構(gòu)性矛盾……大家都清楚“冰凍三尺非一日之寒”，當(dāng)前國內(nèi)白酒市場上掀起的價(jià)格內(nèi)卷都是日積月累的結(jié)果，一而再、再而三的擴(kuò)產(chǎn)能，為業(yè)績的增長不停向經(jīng)銷商壓貨等等。而當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生改變，一切的豪言壯語都不得不向?qū)崿F(xiàn)低頭，以越來越低的價(jià)格為過去的“驕傲與傲慢”買單。?按照業(yè)內(nèi)資深人士的話說，在當(dāng)前消費(fèi)市場疲軟的背景下，"以價(jià)換量"并非某個(gè)酒企、某個(gè)渠道、某個(gè)酒商的想法，而是從上游到下游都在執(zhí)行的一個(gè)營銷策略。?值得大家注意的是，“以價(jià)換量”雖然可以確保資金快速回籠，但卻并不能生存。

　　首先，白酒傳統(tǒng)淡季疊加消費(fèi)不振，令行業(yè)庫存高壓難解。618電商大促正演變?yōu)樾袠I(yè)去庫存的關(guān)鍵戰(zhàn)場，各品牌紛紛祭出"骨折價(jià)"促銷策略，但這種飲鴆止渴式的清倉方式，正在將行業(yè)拖入"量增利減"的惡性循環(huán)。?更值得警惕的是，終端渠道已出現(xiàn)明顯的信心危機(jī)：曾經(jīng)動(dòng)輒"百箱囤貨"的煙酒店老板們，如今只敢采取"缺5箱補(bǔ)5箱"的保守策略，這種渠道端的“去庫存化”行為，或?qū)⑦M(jìn)一步加劇行業(yè)的流動(dòng)性困境。?其次，渠道割裂引發(fā)定價(jià)權(quán)爭奪戰(zhàn)。新興即時(shí)零售平臺憑借"閃電戰(zhàn)"式的營銷策略，正在重構(gòu)傳統(tǒng)酒水流通格局：美團(tuán)、拼多多等平臺將茅臺、五糧液等高端白酒產(chǎn)品異化為"流量誘餌"，通過遠(yuǎn)低于市場指導(dǎo)價(jià)的促銷手段，在短時(shí)間內(nèi)形成對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的降維打擊。?這種"戰(zhàn)略性虧損"的激進(jìn)打法，不僅讓依賴層層分銷的傳統(tǒng)渠道商陷入被動(dòng)，更在實(shí)質(zhì)上動(dòng)搖了酒企苦心經(jīng)營多年的價(jià)格體系，使得行業(yè)陷入"平臺要流量、經(jīng)銷商要生存、廠家要控價(jià)"的三方博弈困局。?

　　最重要的一點(diǎn)，價(jià)值根基遭遇信任危機(jī)。當(dāng)“1840元飛天茅臺”與“線上假貨風(fēng)險(xiǎn)”的疑慮并存，高端白酒的光環(huán)出現(xiàn)裂痕，這將嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商對茅臺系列產(chǎn)品的推廣信心，對依賴金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的茅臺無疑是釜底抽薪。2

　　解局之路在于重構(gòu)價(jià)值鏈生態(tài)……雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為線上名酒低價(jià)對經(jīng)銷體系沖擊有限，但其對線下市場“價(jià)格體系”的侵蝕效應(yīng)已不容忽視。

　　對此，茅臺管理層在股東大會上強(qiáng)調(diào)，茅臺酒價(jià)格將遵循市場規(guī)律，公司需通盤考量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系穩(wěn)固性，同時(shí)通過消費(fèi)群體拓展、場景創(chuàng)新及營銷模式升級應(yīng)對供需失衡挑戰(zhàn)。

　　控量保價(jià)僅是應(yīng)急之策，酒企更需主動(dòng)擁抱渠道變革。擁抱即時(shí)零售并非簡單上線，而需構(gòu)建差異化的產(chǎn)品矩陣與專屬服務(wù)鏈——如開發(fā)即時(shí)零售專屬文創(chuàng)禮盒、打通會員深度服務(wù)。

　　同時(shí)，高端白酒亟需跳出“價(jià)格內(nèi)卷”。通過品鑒會、文化體驗(yàn)重塑消費(fèi)者價(jià)值感知，將戰(zhàn)場從價(jià)格轉(zhuǎn)移到場景與情感連接。當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)特的飲用體驗(yàn)與文化認(rèn)同買單，產(chǎn)品才能真正掙脫價(jià)格泥潭。

　　618的硝煙終將散去，但即時(shí)零售掀起的渠道革命已成定局。在這場高端白酒的價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)中，誰能率先打破“補(bǔ)貼依賴”，構(gòu)建線上線下一體化的新型消費(fèi)場景，誰就能在行業(yè)深度調(diào)整中搶占先機(jī)。

　　畢竟，當(dāng)一瓶飛天茅臺在手機(jī)下單后30分鐘送達(dá)餐桌時(shí)，傳統(tǒng)渠道的護(hù)城河已在無聲崩塌——唯有主動(dòng)進(jìn)化者，方能在價(jià)格戰(zhàn)的廢墟上重建高端白酒的價(jià)值圣殿。（文章來源：賣酒狼圈子）

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