時值6月，白酒市場步入傳統(tǒng)銷售淡季，然而53度飛天茅臺（下稱“飛天茅臺”）卻呈現(xiàn)出“淡季不淡”的現(xiàn)象。消費(fèi)場景的深度變化，正悄然重塑著茅臺的市場表現(xiàn)。酒說記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，白酒市場消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固，需求平穩(wěn)釋放，尤其飛天茅臺的市場價格與客戶需求保持穩(wěn)定，渠道端與消費(fèi)終端信心與定力同步增強(qiáng)。

　　價格堅挺、動銷穩(wěn)健，淡季中的茅臺韌性

　　近期，酒說記者通過實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在北京、濟(jì)南、成都等地的煙酒店和專賣店，飛天茅臺的單瓶售價穩(wěn)定在2000～2100元區(qū)間，且動銷情況良好。

　　“價格雖有浮動，但動銷一直不錯，”北京一位煙酒店店主向酒說表示，“這個月已經(jīng)售出10多瓶，購買者多為商務(wù)宴請需求，也有一部分是家庭聚會消費(fèi)。”杭州某煙酒商行負(fù)責(zé)人也提到：“即便在淡季，飛天茅臺的銷量還是很有保 障，其中企業(yè)團(tuán)購與個人購買占比超七成�！�

　　這種逆勢增長的動能，源于飛天茅臺消費(fèi)場景的深度拓展與核心消費(fèi)群體的迭代升級。在商務(wù)宴請領(lǐng)域，其憑借卓越的品牌影響力與穩(wěn)定的品質(zhì)，牢牢占據(jù)高端宴席核心位置。石家莊一位商家向酒說反映：“近三年，商務(wù)宴請中飛天茅臺的使用率提升了近30%，消費(fèi)者更認(rèn)可其品質(zhì)與品牌價值�！�

　　伴隨著新中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)理念的成熟，個人場景中的飛天茅臺消費(fèi)也在顯著增長。這種多元化消費(fèi)場景，構(gòu)筑了飛天茅臺強(qiáng)大的需求“護(hù)城河”。并不過度依賴節(jié)慶，飛天茅臺通過場景滲透，深度融入高端生活方式，形成了更穩(wěn)定的市場需求基底。

　　此外，支撐零售價穩(wěn)定的，還有渠道端充足的信心和健康的流通生態(tài)。一位經(jīng)銷商表示：“當(dāng)前出貨價約2150元/瓶，近期直接找我們購買的消費(fèi)者明顯增多。各渠道差價小，消費(fèi)者更信賴正規(guī)貨源�！焙戏适袌龅姆答佉沧糇C了這一點(diǎn)，二級經(jīng)銷商飛天茅臺拿貨價約2050元/瓶�！皟r格雖有波動，但均在2000元以上，”一位經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，“基于對品牌和下半年旺季的預(yù)判，我們對之后的行情充滿信心�！�

　　值得關(guān)注的是，當(dāng)前正值電商“618”大促季，但線下渠道反饋所受沖擊有限。廣州一位商家指出：“飛天茅臺的成熟消費(fèi)者通常擁有自己信賴的購買渠道，他們對線下實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)和保真能力有更強(qiáng)的信任感。同時，像京東自營、天貓超市等主流電商平臺的飛天茅臺促銷價也多在2100元/瓶以上，與線下價差并不顯著�！备鶕�(jù)京東酒類價格指數(shù)（基于站內(nèi)近7天平均成交價）顯示，截至6月14日，2024年飛天茅臺單瓶價格為2366元/瓶，且呈現(xiàn)上升趨勢。

　　業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期明確：“夏季是傳統(tǒng)調(diào)整期，高端白酒價格小幅波動實(shí)屬正常。進(jìn)入8月后，隨著中秋、國慶雙節(jié)備貨季啟動，價格回升是大概率事件�！备�深層次看，飛天茅臺價格體系的穩(wěn)固，離不開一個強(qiáng)大的心理支撐，在廣大消費(fèi)者認(rèn)知中，2000元以上高端白酒的代表品牌唯有茅臺。這種社會公眾普遍的心理價位預(yù)期，是其市場價格韌性的重要基石。

　　新時代下，茅臺穿越周期的價值基石

　　細(xì)細(xì)觀察下來，飛天茅臺在淡季所展現(xiàn)出的市場韌性，根基深植于多重不可復(fù)制的核心價值之中，它們共同構(gòu)筑了茅臺穿越周期的堅實(shí)堡壘。

　　一是品質(zhì)為魂，壓艙之石。“質(zhì)量是生命之魂”早已融入全體茅臺人的血脈基因。無論時代如何變遷，茅臺對生產(chǎn)質(zhì)量近乎追求從未松懈，并不斷深化對“質(zhì)量”戰(zhàn)略高度的理解。在去年6月舉行的“茅臺集團(tuán)2024年戰(zhàn)略研討會”上，集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹明確指出，品質(zhì)、品牌、文化、環(huán)境、工藝是塑造茅臺核心競爭力的五大要素，其中“品質(zhì)”居于首位。這正是茅臺得以穿越任何經(jīng)濟(jì)周期和市場風(fēng)浪的“壓艙石”與根本。

　　二是文化為魄，價值認(rèn)同。茅臺酒承載著深厚的中國文化底蘊(yùn)，“順天敬人 明理厚德”是其文化價值的核心精髓。這份獨(dú)特的文化認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，賦予了茅臺超越物質(zhì)消費(fèi)的精神屬性。消費(fèi)者購買的不僅是一瓶美酒，更是一份厚重的文化資產(chǎn)和彰顯身份認(rèn)同的象征。文化之“魄”，是茅臺連接消費(fèi)者心智、形成品牌忠誠的深層紐帶。

　　三是稀缺為盾，天然護(hù)城河。在高端消費(fèi)領(lǐng)域，稀缺性往往是價值護(hù)城河。茅臺受限于獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、嚴(yán)苛工藝和有限產(chǎn)能，其稀缺性與生俱來。這種稀缺性使其成為流通市場的“硬通貨”。稀缺之“盾”，是茅臺維持高端定位、抵御價格侵蝕的關(guān)鍵屏障。

　　四是韌性為底，穩(wěn)健根基。穩(wěn)健卓越的財務(wù)表現(xiàn)是茅臺行穩(wěn)致遠(yuǎn)的堅實(shí)后盾。2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；全年累計分紅金額近647億元，持續(xù)回報股東。2025年一季度，公司營業(yè)總收入達(dá)514.43億元，同比增長10.67%。這份持續(xù)的盈利能力、充沛的現(xiàn)金流和高額的分紅政策，彰顯了其強(qiáng)大的內(nèi)在抗風(fēng)險能力，為穿越周期提供足夠的底氣。

　　當(dāng)然，茅臺的成功，不僅在于擁有這些深厚的價值基石，更在于其能敏銳洞察時代變遷，成功推動價值在多元消費(fèi)場景中的滲透與轉(zhuǎn)化。伴隨著白酒消費(fèi)場景的深度遷移，茅臺的價值魅力得到了更廣泛的釋放和更穩(wěn)固的承接。

　　市場的商家是好的印證。廣州一位經(jīng)銷商表示：“目前我們的客戶結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，以有實(shí)力的團(tuán)購客戶為主體。雖然是淡季，但客戶訂購茅臺的需求并未顯著降溫。更值得關(guān)注的是，不少商超和大型煙酒店正在積極備貨，以應(yīng)對中秋國慶雙節(jié)期間預(yù)期的價格上漲�！笔�家莊一位茅臺專賣店負(fù)責(zé)人提到：“我們店內(nèi)的銷售主要依靠穩(wěn)定的回頭客和企業(yè)客戶，需求一直很平穩(wěn)�！�

　　正是這種由深厚價值所支撐、并通過成功場景遷移而構(gòu)建起來的“遍布全國、扎根終端的穩(wěn)定且多元的需求網(wǎng)絡(luò)”，構(gòu)成了飛天茅臺市場價格體系堅實(shí)的基石。即使在傳統(tǒng)淡季，這份源于價值認(rèn)同和廣泛場景應(yīng)用的真實(shí)需求，成為其展現(xiàn)非凡韌性的核心力量。

　　從茅臺樣本到行業(yè)啟示價值競爭重塑白酒生態(tài)

　　縱觀市場，飛天茅臺價格持續(xù)穩(wěn)居2000元/瓶意義重大，它為整個中國高端白酒價格帶樹立了堅實(shí)的價值坐標(biāo)和信心標(biāo)桿。它雄辯地證明：在存量競爭日益激烈的市場環(huán)境下，回歸產(chǎn)品品質(zhì)本源、構(gòu)建真實(shí)不可復(fù)制的稀缺性、深耕厚植品牌文化內(nèi)涵，才是支撐高端產(chǎn)品長期溢價、贏得消費(fèi)者心智與持久忠誠的根本法則。茅臺的實(shí)踐，正在有力地推動整個行業(yè)競爭思維從價格競爭向高維度的價值競爭轉(zhuǎn)變。

　　支撐這一價值實(shí)現(xiàn)的，是茅臺在渠道生態(tài)上的主動革新。在去年底的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的新型渠道生態(tài)，并強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者在哪里，渠道就要到哪里”。在這一理念指導(dǎo)下，“i茅臺”數(shù)字化營銷平臺實(shí)現(xiàn)了與海量消費(fèi)者的直接連接；傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速向提供專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型；市場管控的加強(qiáng)有效壓縮了“黃牛”的投機(jī)空間。

　　即便當(dāng)前行業(yè)面臨“三期疊加”的復(fù)雜影響，飛天茅臺的市場價格依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。對于廣大茅臺代理商和渠道商而言，飛天茅臺至今仍是白酒行業(yè)中為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)順價銷售且利潤空間可觀的核心單品。其價格的穩(wěn)定，具有超越經(jīng)濟(jì)意義的強(qiáng)大象征意義。尤為可貴的是，茅臺所展現(xiàn)出的這種明確且持續(xù)的市場抗周期特征，為處于調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了如何在逆境中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的寶貴范本。

　　此外，茅臺前瞻性的市場轉(zhuǎn)型同樣值得關(guān)注。在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺堅定推進(jìn)“三個轉(zhuǎn)型”和“四個聚焦打”，推動企業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式轉(zhuǎn)變”。行業(yè)觀察家指出，茅臺的及時轉(zhuǎn)型，打開了品牌新的增長空間。近期，有經(jīng)銷商向酒說記者分享了實(shí)踐心得：“自茅臺提出‘新商務(wù)’轉(zhuǎn)型方向后，我們就積極調(diào)整策略，主動帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出去拓展圈層。通過高頻次、高質(zhì)量的品鑒活動、客戶拜訪和文化交流，讓更多新興行業(yè)和圈層的潛在客戶有機(jī)會深入了解茅臺的價值。今年以來，我們在新興高凈值人群中的消費(fèi)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都得到了顯著提升。”這標(biāo)志著茅臺的價值傳遞方式正在成功滲透至更廣闊的消費(fèi)生態(tài)。

　　茅臺的實(shí)踐證明，真正的世界名酒，從來不是時間的對手，而是時間淬煉下的朋友。茅臺，正以其對價值的深刻理解、對戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行和對渠道的前瞻布局，穩(wěn)健地穿越周期，持續(xù)為行業(yè)創(chuàng)造價值，同時也為整個中國白酒邁向更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展道路，提供著一份具有深遠(yuǎn)意義的樣本與啟示。（文章來源：酒說）

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