每年的6-8月，是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。這段時間，受炎熱天氣影響，消費者飲用白酒的需求減少，白酒總體銷量不好。面對這種情況，不少白酒企業(yè)也都在想辦法消減不利影響。這些舉措包括推出冰鎮(zhèn)白酒、低度白酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，加大渠道拓展和營銷推廣力度以及漲價。

　　旺季做銷量，淡季做價格，這本也在情理之中。然而在光瓶酒這個領(lǐng)域，提價是一件非常艱難的事情。難就難在，提價這一行為與性價比這個決勝市場的關(guān)鍵要素相違背。猶記得，某區(qū)域口糧酒品牌小心翼翼地要求提價五毛而被消費者痛批的場景。當(dāng)時只有一個感覺，口糧酒真難做��！

　　時間走到2025年，越來越多白酒品牌開始進軍光瓶酒賽道，這個賽道的擁擠程度已經(jīng)非常高。在供求關(guān)系本就供過于求的背景下，這波“加杠桿”的操作直接讓光瓶酒賽道難度提升至地獄級。如何破局？低價競爭“卷價格”的做法必死無疑，提升文化附加值才是必由之路！

　　做有文化內(nèi)涵的光瓶酒

　　在消費升級和消費理性回歸雙重影響下，大眾消費者對光瓶酒也有了更高的價值期待。做一款有文化內(nèi)涵的光瓶酒，既可以回應(yīng)他們的消費期待，也擺脫了低價競爭的漩渦，可謂一舉兩得。具體說來，應(yīng)當(dāng)如何去做呢？

　　系統(tǒng)化升級品牌。光瓶酒品牌大多沒有系統(tǒng)的品牌文化，這對于產(chǎn)品的價值跨越來說有害無益。不管再小的品牌，也應(yīng)該有自己的品牌故事和產(chǎn)品理念。當(dāng)下不少地產(chǎn)光瓶酒品牌也開始試著開辦自己的品牌博物館，又或者開設(shè)線下體驗館，這都是在用文化體驗式傳播的形式強化品牌文化認同，進而夯實品牌和產(chǎn)品價值。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)化之外，還有產(chǎn)品場景化。把產(chǎn)品放在特定場景里進行價值輸出，產(chǎn)品的場景文化內(nèi)涵便能立體起來。品牌是根基，產(chǎn)品場景化是文化的延伸。

　　差異化表達重點。在以往，光瓶酒的價值表達多集中在“XX傳統(tǒng)工藝”“純糧固態(tài)釀造”這兩個關(guān)鍵詞之上。從本質(zhì)上說，它們所強調(diào)的都是最基礎(chǔ)的原料和工藝。誠然，把表達重點放在這兩個地方是不錯的策略，但在消費需求多元化的今天，這種表達模式未免有些千篇一律。況且用何種工藝和材料，本身也不是消費者直接感知得到的內(nèi)容。與其如此，倒不如把表達重點放在更有創(chuàng)新價值的地方。比如特定的消費場景，新奇的口感風(fēng)味等方向，都是不錯的表達方向。

　　精心設(shè)計外觀。光瓶酒的外觀通常比較簡單，主流的流線型瓶子和方形瓶，都有著較為濃重的歷史感。這樣的包裝特色，一方面是為了降低設(shè)計成本，另一方面充分回應(yīng)了中老年消費群體懷舊的需要。但在當(dāng)前激烈的市場競爭中并不具備較高的辨識度。外觀設(shè)計是比較能突出白酒文化的重要載體，應(yīng)當(dāng)被真正重視并利用起來。當(dāng)前不少賣得不算便宜的低度起泡酒，在設(shè)計這塊就很能拿捏年輕人的審美需要。光瓶酒雖然要照顧到主流消費者的懷舊情懷，同樣也不能忽略年輕消費者的心智占領(lǐng)。比較穩(wěn)妥的方法是在原有的產(chǎn)品外觀上進行一些貼近新時代的設(shè)計優(yōu)化。譬如改一下酒瓶的顏色，增加一些磨砂效果或者雷紋裝飾。除此之外，新開發(fā)的光瓶酒產(chǎn)品更應(yīng)該發(fā)揮想象力，讓光瓶酒的外觀也豐富起來。

　　有了系統(tǒng)化的品牌產(chǎn)品文化，搭配精巧設(shè)計與差異化表達，簡簡單單的光瓶酒也能展現(xiàn)出非凡的文化內(nèi)涵。

　　有文化的光瓶酒，這樣搶占市場

　　那么，成為有文化內(nèi)涵的光瓶酒之后，如何搶占光瓶酒市場呢？

　　首先，品質(zhì)風(fēng)味為先。要求文化內(nèi)涵并不是說產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味不重要。產(chǎn)品的工藝和原料還是應(yīng)該力求最 佳，但傳播重點應(yīng)該適當(dāng)轉(zhuǎn)移。比如非常有辨識度的風(fēng)味，又比如非常有藝術(shù)氣息與美感的設(shè)計等。

　　其次，塑造文化品牌。塑造文化品牌并不容易，需要漫長的時間和資源投入。除了自身文化體系的健全外，讓人知道自己有好內(nèi)容也很重要。白酒的話題性較少，可以適度跨界尋求外部流量支持。比如與知名文化類節(jié)目合作，潛移默化打響文化品牌的旗號。比如自己開設(shè)文化類大型訪談節(jié)目，通過全媒體投放傳播品牌理念。又比如贊助音樂類、娛樂類節(jié)目，獲取年輕人群體的關(guān)注。

　　再次，精心培育精準消費者。在進行市場爭奪時，有個問題必須要搞清楚。那就是光瓶酒到底是誰在喝？曾經(jīng)有光瓶酒酒企在財報中披露，由于外出務(wù)工人員減少造成業(yè)績降低。這說明光瓶酒尤其是大眾光瓶酒的主要目標(biāo)受眾是外出務(wù)工人員和低收入者。那么有文化內(nèi)涵的光瓶酒應(yīng)該賣給誰？顯然不是以上提到的這批人。它的目標(biāo)受眾，應(yīng)該是消費降級的中產(chǎn)階層、追求時尚新奇的小鎮(zhèn)青年和追求品質(zhì)與文化的白領(lǐng)。由此看來，簡單地促銷打折并不能形成價值認同。夯實品質(zhì)、有效互動、深耕文化才是培育消費者的有效路徑。

　　最后，善用全渠道營銷。白酒市場的爭奪少不了營銷渠道的參與，對光瓶酒來說尤其如此。搶占光瓶酒市場，既需要線下的陳列與鋪貨，也需要線上的團購與營銷。目前比較成熟的做法是線下做高端陳列，吸引消費者的關(guān)注；線上開展引流與團購，擴大銷售業(yè)績。借助線上線下渠道的合力，品質(zhì)更優(yōu)、文化內(nèi)涵更足的光瓶酒更容易搶占市場。

　　綜上所述，擁擠的光瓶酒賽道已經(jīng)處在水深火熱之中，想要搶占市場就需要有自己的差異化優(yōu)勢。卷價格的做法沒有贏家，不如從文化角度入手構(gòu)建價值護城河。借助價值重構(gòu)、設(shè)計創(chuàng)新、消費者培育和全域營銷等手段，光瓶酒也能跳出低層級競爭，成為細分領(lǐng)域的強勢品牌。（文章來源：大家酒評）

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