在酒業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，頭部上市酒企的力量和動(dòng)向至關(guān)重要。隨著2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)的披露，白酒TOP6的陣營(yíng)與發(fā)展格局愈發(fā)明晰。

　　茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒作為白酒上市企業(yè)前六強(qiáng)，不僅憑借強(qiáng)大實(shí)力主導(dǎo)行業(yè)走向，而且各家2025年的營(yíng)銷規(guī)劃和重點(diǎn)舉措也備受矚目，成為酒業(yè)創(chuàng)新突圍、搶占先機(jī)的重要風(fēng)向標(biāo)。

　　白酒財(cái)報(bào)TOP6，激發(fā)營(yíng)銷新動(dòng)力

　　當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)加大、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　2024年，全國(guó)規(guī)上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%。這已經(jīng)是規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第八年下跌。

　　從2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，21家白酒上市公司總營(yíng)收4439.62億元，凈利潤(rùn)總額1680.74億元（注：因順鑫農(nóng)業(yè)未單獨(dú)披露牛欄山凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)總額為20家白酒企業(yè)數(shù)據(jù)）。

　　其中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒作為前六強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3797.35億元，凈利潤(rùn)1559.87億元，分別占白酒上市酒企總營(yíng)收的85.53%、總利潤(rùn)的92.8%。

　　這一數(shù)據(jù)充分顯示，在深度調(diào)整與市場(chǎng)波動(dòng)下，頭部酒企的穩(wěn)健性依然強(qiáng)悍。這種優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)了強(qiáng)集中、高占有和大引 領(lǐng)的規(guī)模效應(yīng)上，更折射出行業(yè)格局的深刻變革。

　　步入2025年，頭部酒企在營(yíng)銷規(guī)劃上紛紛亮劍，深度實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的多元演進(jìn)。具體來(lái)看，

　　茅臺(tái)2025年在營(yíng)銷上持續(xù)深耕消費(fèi)者體驗(yàn)與渠道協(xié)同；

　　五糧液將2025年定為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，著重聚焦“產(chǎn)品力”“品牌力”“渠道力”“執(zhí)行力”“服務(wù)力”的打造；

　　汾酒提出“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略方針，在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)等方面穩(wěn)步推進(jìn)；

　　瀘州老窖2025年堅(jiān)持銷售為王，實(shí)施“六大舉措”推動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展；

　　洋河股份2025年強(qiáng)化品質(zhì)表達(dá)和口碑，構(gòu)建以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的品牌體系，積蓄品牌勢(shì)能；聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　古井貢酒在品牌建設(shè)上將繼續(xù)堅(jiān)持“高舉高打、舉外打內(nèi)、內(nèi)外并舉”思路，在市場(chǎng)營(yíng)銷上繼續(xù)錨定“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略，同時(shí)持續(xù)提升生產(chǎn)管理、數(shù)字化建設(shè)等重點(diǎn)工作。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，由茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒構(gòu)成的白酒TOP6，正以各自的方式激發(fā)營(yíng)銷新動(dòng)力，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)發(fā)展新方向

　　洞察酒業(yè)之變營(yíng)銷更具精準(zhǔn)性、穿透力

　　當(dāng)前，酒業(yè)周期與過(guò)往五輪截然不同，挑戰(zhàn)主要源于行業(yè)從“熵增”向“熵減”轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷渠道難以適應(yīng)市場(chǎng)，亟待從“渠道為王”邁向“消費(fèi)端為王”。

　　今年，茅臺(tái)持續(xù)深化“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略部署，推動(dòng)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，著力解決“供需適配”的根本問(wèn)題。

　　目前，茅臺(tái)重點(diǎn)從“市場(chǎng)、渠道、服務(wù)、品牌”四端發(fā)力，渠道商團(tuán)購(gòu)、零售占比大幅提升，有效增強(qiáng)了渠道體系核心競(jìng)爭(zhēng)力與真實(shí)消費(fèi)觸達(dá)能力。

　　五糧液一季度堅(jiān)持以“變革突圍、創(chuàng)新引 領(lǐng)”為核心，通過(guò)組織架構(gòu)重構(gòu)、渠道模式革新、品牌傳播升級(jí)三大舉措，構(gòu)建起立體化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷體系。

　　比如今年年初，五糧液成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，并組建9個(gè)職能部門、劃分北部、南部和東部三個(gè)營(yíng)銷片區(qū)。五糧液的這一營(yíng)銷變革顯著縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，同時(shí)切實(shí)優(yōu)化人事管理。

　　五糧液對(duì)傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開拓團(tuán)購(gòu)銷售；同步在20個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)終端直配模式試點(diǎn)，借力“數(shù)字化”管理手段辨識(shí)市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實(shí)需求，積極提升經(jīng)銷商盈利水平，讓投放更為精準(zhǔn)。

　　汾酒以“汾酒、竹葉青、杏花村”三大品牌為引擎，獨(dú)立、差異化運(yùn)營(yíng)，在戰(zhàn)略協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同和資源協(xié)同上下更大功夫。其中，汾酒主打高端清香市場(chǎng)，竹葉青聚焦健康養(yǎng)生露酒領(lǐng)域，杏花村以親民價(jià)格覆蓋大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以精準(zhǔn)的品牌定位和市場(chǎng)策略，進(jìn)一步提升三大品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

　　瀘州老窖管理層提出6大思維轉(zhuǎn)變：從上升市場(chǎng)到下降市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣性的渠道思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變；從數(shù)量思維到利潤(rùn)思維的轉(zhuǎn)變；從促銷思維到創(chuàng)造情緒價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變；從放任思維到管理思維的轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變。

　　2025年瀘州老窖將堅(jiān)持蓄勢(shì)攻堅(jiān)，精耕細(xì)作穩(wěn)增長(zhǎng)，圍繞“擴(kuò)面、開瓶、拓點(diǎn)”三大重點(diǎn)，提升操盤能力、渠道利潤(rùn)和品牌形象，搶占文化、品牌、創(chuàng)新三大高地。

　　其中，大力“擴(kuò)面”是加快推進(jìn)市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)裂變，基地市場(chǎng)精耕細(xì)作，戰(zhàn)略市場(chǎng)持續(xù)攻堅(jiān)，銷售團(tuán)隊(duì)做好人才儲(chǔ)備；大力“開瓶”的關(guān)鍵是推進(jìn)五碼關(guān)聯(lián)、數(shù)智賦能，消費(fèi)導(dǎo)向，促進(jìn)開瓶飲用；“拓點(diǎn)”工作是重點(diǎn)做好招商選商、渠道拓展、終端陳列，通過(guò)點(diǎn)的拓展擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，保 證銷售大盤穩(wěn)定、良性增長(zhǎng)。

　　洋河聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)配額管控維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格，聚焦江蘇和環(huán)蘇市場(chǎng)精耕渠道，強(qiáng)化品牌場(chǎng)景化表達(dá)和消費(fèi)者培育。針對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求合理分配配額，避免價(jià)格波動(dòng)。在品牌傳播上，結(jié)合“大國(guó)綿柔”主題，圍繞家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品魅力。

　　古井貢酒繼續(xù)堅(jiān)持“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略，堅(jiān)持“插旗、打井、育戶、上量”實(shí)施路徑，再推“三通工程”，落實(shí)“抓動(dòng)銷、去庫(kù)存、拓渠道、穩(wěn)價(jià)格”十二字方針。穩(wěn)住存量市場(chǎng)，開拓增量市場(chǎng)，織密渠道網(wǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，尋找新空間。深化與經(jīng)銷商合作，加大渠道建設(shè)力度，攜手實(shí)現(xiàn)互利共贏的良好局面。

　　布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)導(dǎo)向變革

　　茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒6大頭部酒企在營(yíng)銷規(guī)劃上，呈現(xiàn)出清晰的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)域開拓深耕、滿足消費(fèi)多元化以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為提升運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵路徑。

　　一是在區(qū)域發(fā)展策略上，洋河今年將堅(jiān)持“聚焦洋河主導(dǎo)品牌、聚焦中端和次高端主價(jià)格帶、聚焦省內(nèi)市場(chǎng)和省外高地市場(chǎng)、聚焦白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)”。

　　比如，洋河對(duì)山東、河南等規(guī)模市場(chǎng)聚力做好基礎(chǔ)、做優(yōu)結(jié)構(gòu)，湖南、廣東等市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，內(nèi)蒙古等新興市場(chǎng)強(qiáng)化增點(diǎn)提質(zhì)、渠道深耕等工作。

　　瀘州老窖將繼續(xù)推進(jìn)“235+100”戰(zhàn)略落地，深耕西南、華北2大基地市場(chǎng)，打造華東、華南、中原3大戰(zhàn)略市場(chǎng)，突破5大影響力高地市場(chǎng)，實(shí)施“百城計(jì)劃”，促進(jìn)多品牌終端融合提質(zhì)。

　　二是在精準(zhǔn)滿足多元需求上，茅臺(tái)創(chuàng)新“悅自己、悅知己”飲酒場(chǎng)景；五糧液推出“五步品酒法”；洋河聚焦“綿柔年份老酒”稀缺價(jià)值開展消費(fèi)者培育；瀘州老窖圍繞消費(fèi)者開展消費(fèi)創(chuàng)新等舉措，酒企在品飲、婚宴等場(chǎng)景創(chuàng)新，更好滿足消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)需求。

　　三是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，茅臺(tái)構(gòu)建園區(qū)智能化管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、質(zhì)量、物流等環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理；五糧液“數(shù)字化”管理手段實(shí)現(xiàn)終端直配，實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品流向和市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)調(diào)配資源，提升經(jīng)銷商盈利水平；瀘州老窖實(shí)施數(shù)智化市場(chǎng)管理，通過(guò)五碼關(guān)聯(lián)技術(shù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持；還有汾酒、洋河、古井貢酒也在積極推進(jìn)數(shù)字化和智能化建設(shè)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，2025 年白酒行業(yè)在頭部企業(yè)帶領(lǐng)下，加速進(jìn)入發(fā)展新周期。頭部酒企的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，將為行業(yè)發(fā)展注入關(guān)鍵動(dòng)力，白酒行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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