在經(jīng)濟(jì)周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的影響下，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如何在這種情況下實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)空間？品牌結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為不少白酒企業(yè)的新選擇。

　　微酒觀察到，今年以來(lái)，習(xí)酒、水井坊、全興酒業(yè)、汾陽(yáng)王等知名酒企紛紛明確了雙/多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

　　從歷史維度審視，白酒企業(yè)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出單品牌與雙/多品牌模式并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，其中，西鳳、古井貢酒等企業(yè)以單品牌為核心，推出多樣化的系列產(chǎn)品，成功完成了市場(chǎng)布局；也有如同瀘州老窖、舍得酒業(yè)等通過(guò)雙品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋并完成了品牌認(rèn)知培育。

　　那么，單品牌與雙品牌究竟存在怎樣的運(yùn)營(yíng)邏輯，各自的適應(yīng)性表現(xiàn)在哪些層面？

　　酒業(yè)雙品牌,迎來(lái)加速化？

　　今年春糖一個(gè)明顯的現(xiàn)象便是企業(yè)的“雙品牌化”。通常意義來(lái)講這是企業(yè)為打造第二增長(zhǎng)級(jí)戰(zhàn)略的需要，也是其完成多元化市場(chǎng)布局的重要策略。

　　從3月23日，以“與君知交品悅新尚”為主題，習(xí)酒正式對(duì)外發(fā)布“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略；到3月24日“水井坊·第 一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，水井坊官宣打造“水井坊+第 一坊”的雙品牌體系；再到全興酒業(yè)在春季糖酒會(huì)上重磅推出“全興+熊貓”雙品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式，并展示了國(guó)興、全興和潤(rùn)、全興大曲三大全新子品牌矩陣……

　　此外金沙酒業(yè)正在進(jìn)行“雙品牌化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，未來(lái)亦有很大可能會(huì)進(jìn)一步明確雙品牌的戰(zhàn)略打法。

　　顯然，不少白酒企業(yè)正在通過(guò)雙品牌模式重構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)脈絡(luò)，致力于在周期的波動(dòng)中，構(gòu)建起差異化品牌矩陣，優(yōu)化資源配置，形成彈性增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)周期穿越。

　　而在此之前，已經(jīng)有大量雙品牌運(yùn)作的案例。其中，“國(guó)窖+瀘州老窖”的雙品牌模式是行業(yè)公認(rèn)的具有代表性的成功案例。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)窖品牌已穩(wěn)居200億陣營(yíng)，而瀘州老窖品牌也成功突破了100億的體量。例如，瀘州老窖在2023年實(shí)現(xiàn)了302.33億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)20.34%，凈利潤(rùn)132.46億元，同比增長(zhǎng)27.79%。

　　此外，舍得酒業(yè)的“沱牌+舍得”雙品牌戰(zhàn)略是行業(yè)從大眾市場(chǎng)向次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的典型案例。舍得酒業(yè)的這一重要舉措也成功讓企業(yè)盈利水平躍升到新高度，并且在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)變化上也更加從容穩(wěn)健。

　　對(duì)此，酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里表示，雙品牌或者多品牌都是為了拓寬企業(yè)的護(hù)城河，如瀘州老窖推出國(guó)窖、沱牌推出舍得、光良推出極光等。這些企業(yè)通過(guò)不斷向上突破，著力提升品牌形象與美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)活力，并推動(dòng)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　背后的兩大行動(dòng)邏輯

　　當(dāng)前行業(yè)集中化加劇，企業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，“雙品牌化”的戰(zhàn)略調(diào)整背后有環(huán)境的因素也有企業(yè)本身發(fā)展的因素。

　　首先，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化倒逼企業(yè)作出更加適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境的策略。

　　從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)圈層日益碎片化。Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族等消費(fèi)群體在價(jià)值觀與消費(fèi)場(chǎng)景上展現(xiàn)出顯著差異，這使得單一品牌難以覆蓋從收藏、宴飲到情緒共鳴的多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

　　例如，習(xí)酒發(fā)布的知交品牌便是在刻意強(qiáng)調(diào)用戶生活態(tài)度和個(gè)性表達(dá)，致力于以“知交”為媒，以友趣為引，為消費(fèi)者創(chuàng)造“喝好酒、交好友”的沉浸式體驗(yàn)。這與習(xí)酒的“君子”文化形成差異化的補(bǔ)充。

　　從價(jià)格帶上看，高端酒格局固化，次高端及大眾酒需通過(guò)獨(dú)立品牌構(gòu)建差異化價(jià)值主張。水井坊“第 一坊”便意在實(shí)現(xiàn)文化IP的價(jià)值重構(gòu)。

　　合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學(xué)飛也表示，雙品牌可以從價(jià)格、文化上進(jìn)行有效的延展，并且如果戰(zhàn)略得當(dāng)，雙品牌之間可以相互支撐，也有利于企業(yè)的整體銷售，這有助于增強(qiáng)企業(yè)在面對(duì)不確定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的抵抗能力。

　　主品牌水井坊以“喝美酒，慶美事，國(guó)保美酒水井坊”為品牌主張，錨定300-800元次高端市場(chǎng)，從而進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)根基；第 一坊品牌以博物館級(jí)老酒聚焦800元價(jià)格帶以上的高端白酒市場(chǎng)，以便持續(xù)并提升“中國(guó)白酒第 一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　其次，企業(yè)增長(zhǎng)焦慮推動(dòng)決策者進(jìn)行破局嘗試。

　　在行業(yè)產(chǎn)量連年下滑背景下，酒企不得不面對(duì)存量博弈的挑戰(zhàn)，而雙品牌策略不僅能夠創(chuàng)造新的消費(fèi)觸點(diǎn)，如習(xí)酒“知交”精準(zhǔn)定位朋友小聚場(chǎng)景，全興大曲光瓶則喚起“今兒個(gè)高興喝全興”的情感共鳴。此外，獨(dú)立品牌運(yùn)作更易獲得獨(dú)立融資渠道，為集團(tuán)化發(fā)展鋪路。

　　單品牌VS雙品牌

　　如何看待二者的適應(yīng)性

　　而傳統(tǒng)單品牌企業(yè)布局雙品牌的現(xiàn)象，反映出白酒行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)分層細(xì)化、品牌年輕化訴求增強(qiáng)的背景下，尋求突破的典型策略轉(zhuǎn)向。

　　基于這種現(xiàn)象，可以說(shuō)，酒業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)品牌變革的風(fēng)潮，單雙品牌之爭(zhēng)在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈。

　　微酒認(rèn)為，這兩種模式的本質(zhì)，在于實(shí)現(xiàn)“聚焦”與“擴(kuò)張”戰(zhàn)略的巧妙平衡。習(xí)酒、水井坊等企業(yè)的動(dòng)作，這反映出眾多白酒企業(yè)正從“大單品制勝”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展的道路。

　　在營(yíng)銷界，單品牌戰(zhàn)略也被稱作“傘形品牌戰(zhàn)略”，這種策略的核心是將多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)歸入同一個(gè)品牌名下，利用母品牌的知名度和信譽(yù)來(lái)推廣新產(chǎn)品，從而降低營(yíng)銷成本并提升品牌認(rèn)知度。

　　雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)則在于市場(chǎng)的細(xì)分，專項(xiàng)市場(chǎng)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)。并且一定程度上避免了因?yàn)槟钞a(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者期望，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋的情況。

　　那么單品牌和雙品牌的適應(yīng)性如何表現(xiàn)？

　　一方面，兩種模式的受力不同。歐陽(yáng)千里認(rèn)為，單品牌通過(guò)產(chǎn)品系列化覆蓋價(jià)格帶，可能被動(dòng)之舉，其中或有老產(chǎn)品在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或有管理層出現(xiàn)變動(dòng)，從而推動(dòng)老產(chǎn)品升級(jí)新系列的情況。而多品牌運(yùn)作，往往是主動(dòng)為之，老產(chǎn)品的系列成為市場(chǎng)認(rèn)可的大單品，經(jīng)銷商體系也穩(wěn)定，但酒企需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以推動(dòng)第二品牌的誕生或發(fā)力。

　　例如，水井坊通過(guò)發(fā)力“第 一坊”戰(zhàn)略，不僅進(jìn)一步鞏固了其核心資產(chǎn)，還持續(xù)提升了品牌價(jià)值；習(xí)酒則推出“知交”系列，旨在從諸多不確定性中把握確定性，有效應(yīng)對(duì)政策、資本等外部環(huán)境變化可能帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平和能力有關(guān)。選擇單品牌或雙品牌策略，企業(yè)需綜合考慮戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、資源稟賦及消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律等因素，同時(shí)參考單品牌策略集中資源提升品牌一致性與溢價(jià)，以及雙品牌策略在烘托主品牌形象和提升促銷效果方面的優(yōu)勢(shì)。

　　正如蔡學(xué)飛所言，相對(duì)來(lái)說(shuō)單品牌更加聚焦，模式比較簡(jiǎn)單，而雙品牌對(duì)于企業(yè)資源，品牌深度，以及運(yùn)行水平要求更高。（文章來(lái)源：微酒）

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