在當(dāng)下的中國(guó)，“微醺” 正逐漸成為一種備受追捧的生活方式，從都市白領(lǐng)下班后的小酌放松，到年輕群體聚會(huì)時(shí)的輕松暢飲，微醺隨時(shí)為人們帶來(lái)片刻的愉悅與愜意。這種現(xiàn)象不僅反映了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更在酒類市場(chǎng)上掀起波瀾壯闊的變革，一個(gè)“微醺中國(guó)” 的酒業(yè)新時(shí)代正徐徐拉開大幕。

　　消費(fèi)觀念革新，微醺需求崛起

　　伴隨社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者飲酒觀念發(fā)生翻天覆地變化。以往白酒在酒桌上更多承載著“誠(chéng)意” 與 “面子”，價(jià)格高昂且消費(fèi)場(chǎng)景較為正式。而今，年輕一代消費(fèi)者更注重酒的輕社交屬性以及對(duì)情緒的調(diào)節(jié)作用。下班之后與好友在酒吧小聚，或是獨(dú)自在家伴著電影淺酌一杯，此類輕松、愜意的微醺場(chǎng)景在社交媒體上頻繁出現(xiàn)，極大刺激了對(duì)低度酒的需求。社交媒體上關(guān)于“微醺” 的帖子，常與 “女性”、“一個(gè)人”、“氛圍” 等關(guān)鍵詞緊密相連，表明微醺消費(fèi)群體愈發(fā)多元，消費(fèi)場(chǎng)景也日趨豐富。

　　“她經(jīng)濟(jì)” 的蓬勃興起，對(duì)微醺市場(chǎng)的擴(kuò)張起到了推波助瀾作用。公開資料顯示，2024年低度酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，其中果酒和預(yù)調(diào)酒的線上銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到128%和88%。低度酒消費(fèi)中，近 7 成是女性，單身女性和年輕媽媽已成為果酒、預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)主力軍。種種跡象表明，消費(fèi)者尤其是年輕群體和女性消費(fèi)者，對(duì)低度、口感豐富、能帶來(lái)愉悅微醺體驗(yàn)的酒類產(chǎn)品需求持續(xù)攀升，為酒類市場(chǎng)帶來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇。

　　低度酒賽道跌宕起伏

　　低度酒市場(chǎng)的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順。作為國(guó)內(nèi)低度預(yù)調(diào)酒飲品的先驅(qū)，成立于 2003 年的 RIO，通過(guò)植入熱門劇集和贊助真人秀節(jié)目，成功培養(yǎng)了早期消費(fèi)者的習(xí)慣。然而，當(dāng)時(shí)的 RIO 未能帶動(dòng)整個(gè)低度酒市場(chǎng)全 面崛起。直至近幾年，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和資本推動(dòng)下，大量新企業(yè)涌入賽道，才將 “微醺” 生活方式推向大眾視野。

　　但熱鬧背后，低度酒市場(chǎng)也暴露出諸多問題。由于不少投資者采用“輕資產(chǎn)” 商業(yè)模式，上游尋求代工貼牌，過(guò)度注重營(yíng)銷而忽視產(chǎn)品本質(zhì)，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率較低。眾多品牌如曇花一現(xiàn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速被淘汰。

　　傳統(tǒng)白酒企業(yè)也紛紛涉足低度酒領(lǐng)域。五糧液早在 2014 年就推出仙林青梅酒和石榴酒，2021 年又推出 “吾調(diào)” 果味露酒和果酒;茅臺(tái)打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，推出 “悠蜜” 藍(lán)莓酒;瀘州老窖擁有 “青語(yǔ)”、“花間酌” 等多個(gè)果酒品牌;江小白也推出 “梅見青梅酒” 和米酒品牌 “蓑衣”。雖然這些產(chǎn)品初期市場(chǎng)反響有限，但白酒企業(yè)旨在借此實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，拓展消費(fèi)群體。

　　與此同時(shí)，飲料企業(yè)也跨界加入戰(zhàn)局，農(nóng)夫山泉推出酒精度 0.5% 的米酒 TOT 氣泡飲，可口可樂推出托帕客硬蘇打氣泡酒等。眾多企業(yè)的入局，讓低度酒賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，也促使行業(yè)加速洗牌與變革。

　　政策助力酒業(yè)新契機(jī)

　　2025 年，站在 “十四五” 收官與 “十五五” 開局關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭嚴(yán)峻形勢(shì)，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將提振消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要抓手，為酒業(yè)騰飛注入強(qiáng)勁動(dòng)力。2025 年政府工作報(bào)告明確將提振消費(fèi)列為首要任務(wù)，并提出十項(xiàng)具體措施，包括提升消費(fèi)能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費(fèi)環(huán)境等，全力釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛能，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

　　在資金方面， 3000 億超長(zhǎng)期特別國(guó)債將用于支持消費(fèi)品以舊換新，較 2024 年實(shí)現(xiàn)翻番，這一舉措極大激發(fā)了消費(fèi)活力，為酒業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。在國(guó)家提振消費(fèi)政策的引 領(lǐng)下，酒業(yè)迎來(lái)諸多發(fā)展機(jī)遇。

　　其一，消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者對(duì)酒類品質(zhì)要求不斷提高，推動(dòng)企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其二，以舊換新政策為酒類產(chǎn)品更新?lián)Q代提供契機(jī)，酒類企業(yè)可借此開展相關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;其三，政府?dāng)U大多元化服務(wù)供給，為酒業(yè)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，如酒企可與健康、旅游產(chǎn)業(yè)合作，推出養(yǎng)生酒、打造酒旅融合景區(qū)等;其四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為趨勢(shì)，政府鼓勵(lì)企業(yè)利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能生產(chǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和忠誠(chéng)度;其五，國(guó)際化戰(zhàn)略為酒企“走出去” 提供支持，通過(guò)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升中國(guó)酒業(yè)的國(guó)際影響力。

　　行業(yè)變革與企業(yè)破局之道

　　在微醺需求崛起、政策大力扶持背景下，酒業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，近期發(fā)布的《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)意義深遠(yuǎn)，它重新定義白酒品質(zhì)表達(dá)，要求以通俗易懂的語(yǔ)言讓消費(fèi)者直觀了解白酒特性，推動(dòng)白酒建立統(tǒng)一形象，加快“出�！� 進(jìn)程。同時(shí)，對(duì)白酒生產(chǎn)過(guò)程提出更高要求，促使企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，減少營(yíng)銷噱頭，贏得消費(fèi)者信任。

　　在這場(chǎng)變革中，酒企積極探索破局之道。今年3月27日，瀘州酒博會(huì)主論壇上郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林圍繞白酒行業(yè)挑戰(zhàn)與發(fā)展方向，從實(shí)事求是、利他主義、長(zhǎng)期主義、行業(yè)自律四個(gè)維度發(fā)表見解。他強(qiáng)調(diào)白酒行業(yè)應(yīng)從追求“量” 的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向 “質(zhì)” 的提升，以 “利他主義” 構(gòu)建廠商與消費(fèi)者的信任紐帶，秉持 “長(zhǎng)期主義” 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，名酒企業(yè)帶頭踐行行業(yè)自律，維護(hù)市場(chǎng)生態(tài)。

　　眾多酒企也在積極創(chuàng)新實(shí)踐。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，酒企針對(duì)微醺市場(chǎng)推出多樣化產(chǎn)品，如瀘州老窖2023年聯(lián)合曉醉推出的青檸味氣泡酒，會(huì)稽山推出的低度氣泡黃酒在2024年618破圈兒，露酒更是憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在微醺市場(chǎng)嶄露頭角。在營(yíng)銷模式變革方面，企業(yè)注重重構(gòu)場(chǎng)景洞察力，細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景;提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，打通數(shù)據(jù)壁壘;培育價(jià)值共生力，讓消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造。例如，通過(guò)營(yíng)造圍爐煮酒場(chǎng)景、抖音推廣調(diào)酒文化等方式，滿足消費(fèi)者對(duì)高認(rèn)知度、社交需求和即買即得體驗(yàn)感的追求。

　　展望微醺時(shí)代酒業(yè)藍(lán)圖

　　展望未來(lái)，微醺時(shí)代的酒業(yè)充滿無(wú)限可能。隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)和個(gè)性化的追求不斷加深，低度酒市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容�？萍紝⒃诰茦I(yè)發(fā)展中扮演更為重要的角色，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化升級(jí)，到營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化創(chuàng)新，都將為酒業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。文化價(jià)值在品牌建設(shè)中的地位愈發(fā)凸顯，酒企將通過(guò)挖掘和傳播酒文化、增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感共鳴，提升品牌國(guó)際影響力，助力中國(guó)酒業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)更重要地位。

　　在“微醺中國(guó)” 的大背景下，酒業(yè)正站在變革與發(fā)展的新起點(diǎn)。無(wú)論是滿足消費(fèi)者對(duì)微醺體驗(yàn)的追求，還是順應(yīng)政策導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，都需要酒企不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、文化等多方面持續(xù)發(fā)力。相信在行業(yè)的共同努力下，中國(guó)酒業(yè)將在微醺時(shí)代書寫更加輝煌的篇章，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的酒類產(chǎn)品，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。(中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)