當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)正處于一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型期。國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。實(shí)體銷售遭遇電商分流，傳統(tǒng)渠道面臨價(jià)格倒掛，消費(fèi)者行為從"面子消費(fèi)"轉(zhuǎn)向理性選擇與情感共鳴。在這一背景下，酒類企業(yè)如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在近期公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表的一系列觀點(diǎn)，為行業(yè)照亮前行的道路。尤其是他關(guān)于“拆掉陳舊的酒巷子，創(chuàng)造新的酒巷子”的倡導(dǎo)，更是引發(fā)了整個(gè)酒業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式變革的深刻思考，酒業(yè)亟需以全景式營(yíng)銷擁抱充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的未來(lái)。

　　傳統(tǒng)酒巷已陳舊

　　在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，深度分銷模式主導(dǎo)著白酒行業(yè)的發(fā)展，成為了那條看似堅(jiān)固的“酒巷子”。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)如同密密麻麻的毛 細(xì)血 管，滲透到城鄉(xiāng)的各個(gè)角落，業(yè)務(wù)員不辭辛勞地穿梭于商超、餐飲店，憑借強(qiáng)大的渠道拓展能力，白酒銷量一路高歌猛進(jìn)，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的大幅擴(kuò)張。

　　然而，時(shí)代的發(fā)展不會(huì)停下腳步，這條曾經(jīng)輝煌的“酒巷子”如今已顯陳舊。當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)：市場(chǎng)增速明顯放緩，效益下滑，流通端陷入“高庫(kù)存、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”的困境。白酒行業(yè)在過(guò)去十年經(jīng)歷了量減、價(jià)升的過(guò)程，如今量減趨勢(shì)仍在延續(xù)，而價(jià)格卻已接近天花板。

　　過(guò)度依賴渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，弊端日益凸顯。它過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的鋪貨和銷量，卻忽視了消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求和消費(fèi)體驗(yàn)感。消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，他們對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)以及個(gè)性化的滿足有著更高的期待。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者真實(shí)需求被忽視，這使得“舊酒巷”在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中顯得格格不入，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新變革迫在眉睫。

　　雙理性時(shí)代來(lái)臨

　　宋書玉理事長(zhǎng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，酒業(yè)已進(jìn)入“雙理性時(shí)代”，即理性飲酒、理性消費(fèi)的時(shí)代。

　　在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的飲酒觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，“喝少、喝好”成為了核心主張。他們不再盲目追求飲酒的數(shù)量，而是更加注重酒的品質(zhì)、口感以及飲酒過(guò)程中的健康因素。這種消費(fèi)觀念的變化，直接影響了他們的消費(fèi)行為，性價(jià)比成為消費(fèi)者在選擇酒類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，文化價(jià)值在品牌建設(shè)中的地位愈發(fā)重要，逐漸成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在購(gòu)買酒品時(shí)，不僅僅是在購(gòu)買一種飲品，更是在選擇一種文化符號(hào)、一種生活方式。在這樣的背景下，酒類企業(yè)面臨諸多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　為滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比的追求，企業(yè)需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

　　跨界合作和多元化發(fā)展也成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，企業(yè)通過(guò)與不同領(lǐng)域的合作，拓展業(yè)務(wù)邊界，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求。

　　創(chuàng)新型企業(yè)在這個(gè)時(shí)代更具發(fā)展?jié)摿�，那些能夠敏銳捕捉消費(fèi)者需求變化，在釀造技藝、飲酒文化等方面積極創(chuàng)新，搭建新消費(fèi)平臺(tái)的企業(yè)，更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷增長(zhǎng)。

　　全景式營(yíng)銷成趨勢(shì)

　　面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的困境和雙理性時(shí)代的新需求，酒業(yè)需要構(gòu)建全景式營(yíng)銷模式，創(chuàng)造“新的酒巷子”。全景式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的全 方位體驗(yàn)出發(fā)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷中渠道、產(chǎn)品、品牌等各環(huán)節(jié)之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的營(yíng)銷覆蓋。

　　從全場(chǎng)景角度來(lái)看，企業(yè)需要深入挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲酒需求。例如，在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者注重酒品的品牌檔次和文化內(nèi)涵，希望通過(guò)酒來(lái)彰顯身份和表達(dá)尊重;在家庭聚會(huì)場(chǎng)景中，消費(fèi)者更關(guān)注酒的品質(zhì)和性價(jià)比，追求溫馨、舒適的飲酒氛圍;在年輕群體的社交聚會(huì)場(chǎng)景中，個(gè)性化、時(shí)尚化的酒品以及獨(dú)特的飲酒體驗(yàn)則更受青睞。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些不同場(chǎng)景的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)與之相匹配的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在全渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上渠道成為酒業(yè)營(yíng)銷不可或缺的一部分。除了傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道、商超渠道外，電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等線上渠道為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)。企業(yè)要整合線上線下渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接。線上通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、社交互動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，線下通過(guò)體驗(yàn)店、品鑒會(huì)等活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度。如川酒集團(tuán)打造的白酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體驗(yàn)中心，集原酒交易、定制服務(wù)、品牌孵化、品鑒體驗(yàn)等功能于一體，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，為消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，成為白酒營(yíng)銷新世界的有益探索。

　　全鏈路營(yíng)銷則要求企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，都要以消費(fèi)者為中心。在產(chǎn)品研發(fā)階段，深入了解消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中;在生產(chǎn)過(guò)程中，注重品質(zhì)把控，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)“喝好”的需求;銷售環(huán)節(jié)，優(yōu)化購(gòu)買流程，提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn);售后服務(wù)中，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

　　行業(yè)變革進(jìn)行時(shí)

　　當(dāng)下，不少酒企已經(jīng)意識(shí)到全景式營(yíng)銷的重要性，并積極投身于變革之中。在今年4月份召開(kāi)的第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，各大頭部白酒企業(yè)圍繞“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”主題展開(kāi)深度對(duì)話，其中“重構(gòu)”就涉及到營(yíng)銷模式的變革。宋書玉理事長(zhǎng)指出，價(jià)值重構(gòu)、產(chǎn)品線重構(gòu)、品牌重構(gòu)、廠商關(guān)系重構(gòu)、渠道重構(gòu)將成為未來(lái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)考量，而這一系列重構(gòu)的核心便是回歸消費(fèi)需求原點(diǎn)，拆掉陳舊的酒巷子，創(chuàng)造新的酒巷子，以更好的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)滿足消費(fèi)者期待。

　　茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)紛紛在文化營(yíng)銷方面發(fā)力，通過(guò)挖掘品牌背后的歷史文化故事，舉辦各類文化活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。同時(shí)，加大在數(shù)字化營(yíng)銷方面的投入，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息和營(yíng)銷活動(dòng)。一些區(qū)域酒企也在積極探索適合自身的全景式營(yíng)銷路徑，通過(guò)聚焦本地市場(chǎng)，打造具有地域特色的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展社群營(yíng)銷等方式，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

　　展望未來(lái)，酒業(yè)全景式營(yíng)銷將不斷深化和拓展。隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將在酒業(yè)營(yíng)銷中得到更廣泛的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。文化營(yíng)銷也將持續(xù)升溫，酒文化與各地特色文化、時(shí)代潮流文化的融合將成為趨勢(shì)，酒品牌將承載更多的文化價(jià)值，在滿足消費(fèi)者飲酒需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供精神層面的享受。在渠道方面，線上線下融合將更加緊密，新興渠道將不斷涌現(xiàn)，為酒業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟更多新的空間。

　　總之，酒業(yè)正站在營(yíng)銷模式變革的十字路口。拆掉陳舊的酒巷子，以全景式營(yíng)銷擁抱未來(lái)，是酒業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、勇于探索，在新的營(yíng)銷賽道上書寫酒業(yè)發(fā)展的新篇章。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）