2025年5月，二級市場迎來了黃酒牛市。

　　因應(yīng)氣泡黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品的熱賣，會稽山股價連續(xù)多日漲停，市值單周飆升20%，5月累計漲幅超73%，市值一度突破120億，成為新晉的“黃酒市值一哥”。

　　與市值大增相匹配的是，2024年，會稽山實現(xiàn)營收16.31億、同比增長15.6%，凈利潤為1.96億元、同比增長17.74%。今年一季度，會稽山延續(xù)增長勢頭，營收達(dá)4.81億、同比增長18.19%，凈利潤為0.94億、同比增長16.11%。

　　但僅僅在兩年前，會稽山還深陷業(yè)績負(fù)增長的泥淖中——2022年營收12.27億、同比下降1.85%，歸母凈利潤1.45億，同比下降48.98%。

　　短短兩年實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，會稽山究竟做對了什么？

　　5月26日，古越龍山召開了2025年一季度業(yè)績說明會。面對投資人以古越龍山與會稽山作對比，并被后者在市值方面超越的追問，古越龍山總經(jīng)理馬川正面回應(yīng)稱：古越龍山在市場占有率特別是外圍市場占據(jù)重要地位，在市場策略的靈活性方面或還有進(jìn)一步提升的空間，會稽山民營機制在市場推廣和運作上相對靈活。

　　來自競品的肯定，道出了會稽山在黃酒市場競爭中的關(guān)鍵優(yōu)勢。

　　“長期以來，黃酒行業(yè)的頭部企業(yè)大都為國有企業(yè)，面對日益激烈的市場競爭，其靈活性難免有體制局限�！苯B興一腰部黃酒企業(yè)市場負(fù)責(zé)人董華（化名）表示，這其中，會稽山是率先得到資本加持，以民營機制實現(xiàn)突破的品牌。

　　2022年底，會稽山業(yè)績大幅承壓，中建信系旗下中建信（浙江）創(chuàng)業(yè)投資有限公司（下文統(tǒng)一簡稱“中建信”）通過參與精功集團的破產(chǎn)重組，以18.7億收購會稽山29.99 %的股權(quán)，成為其單一股東。2023年3月，因會稽山實施注銷公司回購股份總股本減少，中建信持股比例被動增加至31.11%。

　　酒業(yè)家注意到，正是在中建信資本入局的兩年里，會稽山的民營機制活性被調(diào)動起來，市場體制得以激 活�！百Y本的入局，至少給會稽山帶來了兩個方面的改變。其一是錢，資本的到來改善了會稽山的現(xiàn)金流，用錢更大膽了，在品牌和市場方面的投入更加慷慨了；其二是人，包括董事長方朝陽在內(nèi)的多位會稽山高管，均是從中建信系而來，他們對市場機制更為熟悉，也更了解資本市場，知道如何用市場手段調(diào)動上市公司投資熱情。”一位接近會稽山的人士向酒業(yè)家透露。

　　目前來看，中建信對會稽山的投入并非資本快進(jìn)快出的短線交易，而是從一開始就保持著長期主義的思路。酒業(yè)家獲悉，中建信在對于會稽山的重整計劃中曾作出承諾：“5年內(nèi)不變更控股股東和實際控制人，并保 證上市公司注冊地、運營地維持原處，聚焦原主業(yè)發(fā)展，并將進(jìn)一步開拓黃酒高端市場。”

　　如果說資本入局給會稽山提供了快速發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)品策略的變化則是會稽山搶市場的首要抓手。

　　酒業(yè)家注意到，近年來，會稽山奮力擺脫黃酒“低端”、“陳舊”的固有印象，連續(xù)推出了漸進(jìn)式高端化的產(chǎn)品1743、結(jié)構(gòu)性高端化的大單品蘭亭、年輕化產(chǎn)品氣泡黃酒等。

　　“消費者為什么不喝黃酒，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很大層面上是認(rèn)為黃酒太便宜了，很多人不信任這么便宜的酒會是純糧釀造的�！焙途�咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江向酒業(yè)家表示，會稽山的高速增長，與其通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級等實現(xiàn)“漸進(jìn)式高端化+結(jié)構(gòu)性高端化”密切相關(guān)。

　　李振江介紹，過去很長一段時間，會稽山銷量的大單品是純五，占據(jù)20元價格帶。而如今，通過適度的高端化，其主打大單品變?yōu)?743，價格帶也升級至40元�！爸鞔虼髥纹返纳�級，在江浙滬這塊全國最富裕的區(qū)域之一，解決了消費者的購買意愿問題，也帶來了更為豐厚的渠道利潤。漸進(jìn)式高端化，同時也給產(chǎn)品品質(zhì)升級打下了基礎(chǔ)，確保了1743在飲中口感上、飲后體感上都提高了一個層級�！�

　　會稽山1743的市場表現(xiàn)印證了這一產(chǎn)品策略的成功。有來自券商的信息顯示，近兩年來，會稽山1743連續(xù)翻番增長，2023年共賣出10萬+箱，2024年共賣出40萬箱，2025年的計劃目標(biāo)為80萬箱。而今年1-5月份，會稽山1743的回款同比增長了190%。

　　結(jié)構(gòu)性高端化大單品蘭亭，則適應(yīng)了高端政商務(wù)宴請市場的消費者需求。“黃酒難以登上商務(wù)場景的酒桌，除了價格較低之外，還有一個重要因素就是黃酒的含糖問題�！崩钫窠�表示，會稽山通過加大產(chǎn)品研發(fā)投入，打造的蘭亭產(chǎn)品低糖、低脂、低熱量，契合了商務(wù)場景下，高端消費者的飲用需求。

　　事實證明，蘭亭的市場表現(xiàn)同樣超出預(yù)期。券商信息顯示，2024年，蘭亭實現(xiàn)銷售收入1.2億，2025年的目標(biāo)為2億。今年一季度，蘭亭回款實現(xiàn)翻倍，4-5月因銷售年度3月截止導(dǎo)致節(jié)奏有所放緩，但整體增速仍較高，市場普遍對其完成今年目標(biāo)信心較足。

　　此外，酒業(yè)家也了解到，會稽山推出的超高端品牌東風(fēng)系列亦在特定圈層取得了良好的動銷，一年賣出超3000萬。

　　在消費者導(dǎo)向中更顯成效的，則是會稽山的多款年輕化創(chuàng)新產(chǎn)品。針對年輕消費者對黃酒存在“爺爺?shù)木啤边@一刻版印象，會稽山打破固有認(rèn)知，創(chuàng)新推出氣泡黃酒、果味黃酒等年輕化產(chǎn)品，并在2024年高調(diào)投入電商渠道，氣泡黃酒在當(dāng)年的618期間兌現(xiàn)了超1000萬的營收，全年實現(xiàn)了3600萬的營收。

　　今年618期間，氣泡黃酒同樣有突出表現(xiàn)，在會稽山的抖音直播間中銷售快速破千萬。而6月5日，針對投資者“‘一日一熏’起泡黃酒線上熱銷、線下覆蓋不足”等提問，會稽山在互動平臺表示，目前公司已經(jīng)制定相關(guān)線下招商政策與策略，并已展開招商；已經(jīng)在小紅書上布局，從深入了解目標(biāo)受眾、打造個性化品牌形象、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、精準(zhǔn)合作達(dá)人、參與熱點話題與流行文化等方面進(jìn)行營銷加碼，強化品牌認(rèn)知。

　　“2025年，（會稽山）氣泡黃酒已經(jīng)開始從線上走入線下了，地面招商和電商布局共同發(fā)力下，預(yù)計創(chuàng)新產(chǎn)品將增長得更快�！焙幽宵S酒經(jīng)銷商李元（化名）告訴酒業(yè)家。

　　“年輕化產(chǎn)品可能并不會貢獻(xiàn)太大的營收規(guī)模，但它至少解決了黃酒品類在年輕消費群體中認(rèn)知問題和培育問題。會稽山市值的暴增，離不開年輕化產(chǎn)品的熱銷，它給了市場一個更具增長力的良好預(yù)期�！崩钫窠�分析認(rèn)為。

　　今年年初，酒業(yè)家在針對黃酒行業(yè)的調(diào)研中曾指出，黃酒雖然保持著穩(wěn)健增長，但“三不到”（指規(guī)模、產(chǎn)能、行業(yè)利潤）、“三局限”（指區(qū)域據(jù)悉、價位局限、人群局限）的現(xiàn)象依舊存在，行業(yè)面臨重構(gòu)期。

　　作為黃酒行業(yè)雙龍頭之一，會稽山想要更上一層樓，除了通過產(chǎn)品高端化升級，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，還需要通過市場全國化，實現(xiàn)匯量式增長。華泰證券5月20日發(fā)布的研報認(rèn)為，黃酒長期增量需觀察品牌、品類培育如何突破“江浙滬文化圈層”，形成全國化消費共識。

　　然而，毋庸諱言的是，會稽山的全國化目前仍處于初級階段。根據(jù)2024年財報，江浙滬區(qū)域以外市場（不計國際市場）對古越龍山的業(yè)績貢獻(xiàn)率高達(dá)40%以上，而對會稽山的業(yè)績貢獻(xiàn)率僅為10%左右。

　　酒業(yè)家獲悉，基于在全國市場的“劣勢”，會稽山已經(jīng)成立了并列于會稽山事業(yè)部、蘭亭事業(yè)部的全國化事業(yè)部，三大事業(yè)部協(xié)同作戰(zhàn)，加速推進(jìn)會稽山的全國化攻勢�！皶�稽山的全國化，汲取了既有黃酒全國化的經(jīng)驗與教訓(xùn)，建立起了利益高度綁定的廠商關(guān)系�！崩钫窠�表示。

　　酒業(yè)家了解到，在江浙滬區(qū)域，會稽山以蘭亭為產(chǎn)品抓手，選取紹興等部分市場開展聯(lián)盟體模式，確保了價格的統(tǒng)一；在全國市場，會稽山強化借鑒白酒市場策略和營銷模式，提高噸酒價格、推動大盤分利，大幅提升渠道利潤，與經(jīng)銷商實現(xiàn)了利益深度綁定。以蘭亭為例，會稽山為確保經(jīng)銷商利潤，該產(chǎn)品開票價300元，終端售價550元以上，單瓶利潤空間200元以上，其中開票價包含20-30%回廠游等費用。

　　某省會城市名酒代理商向酒業(yè)家透露，會稽山強調(diào)廠商命運共同體，合作成立合資公司、平臺公司等都是選項；鄭州易禾興商貿(mào)總經(jīng)理張宗良也向酒業(yè)家證實，會稽山給到的代理商政策、區(qū)域保護政策等均高于行業(yè)水平；安徽玉之峰供應(yīng)鏈有限公司王宏玉則表示，會稽山“讓經(jīng)銷商賺到錢”，改變了廠商信心的關(guān)系，對產(chǎn)品布局、客戶關(guān)系提高方面給了很多幫助。

　　無論是側(cè)重于消費者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，抑或是強調(diào)廠商命運共同體的市場策略，無不貫徹著會稽山管理團隊的意志。

　　如前所述，在中建信資本入局會稽山后，以董事長方朝陽為代表的管理團隊，帶給了會稽山更具市場敏銳度和靈活性的管理思路變化；今年4月，會稽山更啟用90后董秘傅哲宇，其金融背景和家族資源也被外界認(rèn)為將給會稽山帶來更為積極的資本策略；而更具實戰(zhàn)意義的是，會稽山持續(xù)從白酒、啤酒等行業(yè)引入人才，已經(jīng)打造出一支“敢花錢、會花錢”的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。

　　根據(jù)2024年財報，會稽山全年銷售費用為3.32億，銷售費用率達(dá)20.3%，顯著高于行業(yè)平均水平。其中，廣告宣傳促銷費占據(jù)半壁江山，全年投入1.62億，相比2023年翻了一倍，占比達(dá)48.8%；職工薪酬1.67億，同比增長58%，其中銷售人員薪酬1.17億。

　　酒業(yè)家注意到，去年以來，會稽山線上線下各種市場動作不斷，投入頗多。在線上，會稽山攜手知名影星吳彥祖帶貨氣泡黃酒，同時與多位明星網(wǎng)紅直播間合作，2024年超預(yù)期完成了2個億的銷售業(yè)績，今年的電商渠道銷售目標(biāo)為4個億。

　　在線下，會稽山打造“高雅宴請喝蘭亭”的定位，通過與非遺文化IP結(jié)合、開展如巴黎世界會客廳等高端品鑒會、定期舉辦核心客戶和經(jīng)銷商回廠游等活動，用白酒的方式快速提升會稽山高端酒營收占比超65%，帶動毛利率提升至52.08%，同比增長5.14%。

　　“2022年的時候，會稽山的銷售人員僅有200多人，2023年400多人，2024年又新增了155名銷售人員達(dá)600多人，銷售人員翻了三倍�！蹦橙�商在與黃酒專家交流要點中提到，“會稽山的考核風(fēng)格就是肯給錢、給費用，只要干得好業(yè)績，干不好就換人�！�

　　此外，會稽山在科研層面的投入同樣在加大。數(shù)據(jù)顯示，2024年，會稽山研發(fā)費用為6956萬元，同比大增124%；今年一季度，會稽山研發(fā)費用繼續(xù)大增62.5%，達(dá)到1630萬元。

　　6月6日，會稽山紹興酒公眾號發(fā)布消息稱，“會稽山茶香露酒產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)”、“干純黃酒大罐產(chǎn)業(yè)化”、“降低黃酒嘌呤的技術(shù)研究與應(yīng)用”、“提高糟燒白酒以糯米主體香技術(shù)研究”、“一株產(chǎn)香釀酒酵母及其在二次發(fā)酵黃酒中的應(yīng)用”等五個科研項目，成功獲科技成果鑒定，有望引 領(lǐng)行業(yè)突破。

　　“如果僅僅站在黃酒的角度看會稽山，那么會稽山的市場費用確實比較高；但如果從酒類上市公司的角度來看，會稽山的市場費用占比并不算高，仍在合理范圍之中�！崩钫窠�認(rèn)為，“綜合看來，這些費用主要花在了產(chǎn)品研發(fā)、團隊建設(shè)、渠道讓利、市場開拓和消費者培育等多個層面，可以說是花在了應(yīng)該花的地方，我們應(yīng)當(dāng)積極看待�！�

　　2025年，會稽山提出了營收增長15%-20%的目標(biāo)。如若按照這一目標(biāo)，會稽山有望于今年在營收層面躋身黃酒行業(yè)首位。這一目標(biāo)能否實現(xiàn)，酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。（文章來源：酒業(yè)家）

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