從3月開始累積勢能，在清明節(jié)后迎來指數(shù)級增長，于“五一”小長假承接巨大流量——“淄博燒烤”成就了上半年最火的現(xiàn)象級案例。

　　全國食客涌入淄博，無疑帶來了發(fā)展機(jī)遇，老牌工業(yè)城市搖身一變成為旅游型城市。據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間，淄博的酒店民宿訂單量達(dá)2019年同期的800%，一季度，淄博市限額以上批發(fā)、零售、住宿、餐飲業(yè)銷售額(營業(yè)額)分別增長了9.5%、15%、16%、25.2%。

　　問題來了，哪些魯酒企業(yè)吃到了淄博燒烤的消費(fèi)紅利，其中，山東的白酒品牌又表現(xiàn)如何呢？

　　啤酒成為佐餐主選擇，青啤贏麻了

　　與燒烤堪稱黃金搭配的啤酒，在淄博賺得盆滿缽滿。

　　國泰君安調(diào)研報告稱，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。

　　高頻次的燒烤就餐量，讓啤酒在淄博的消費(fèi)激增。淄博名氣的“牧羊村燒烤”稱：每天的啤酒銷售10箱起步，多的時候能賣出30箱。據(jù)券商調(diào)查，吃燒烤時，本地人單人單次消費(fèi)啤酒量為2-5瓶。

　　渠道方面，自3月以來，當(dāng)?shù)仄【乒��?yīng)量加大，有經(jīng)銷商主動要求廠家加大產(chǎn)品供貨量。今年“五一”期間，淄博啤酒經(jīng)銷商的備貨量和出貨量約為平時的三倍。

　　而在消費(fèi)的啤酒品牌上，青啤成為了主力。山東是青島啤酒的主戰(zhàn)場，淄博又是主戰(zhàn)場中的優(yōu)勢市場，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。青啤經(jīng)典、青島白啤和青島純生涵蓋了8-12元價格帶，整體份額可占到當(dāng)?shù)厥袌龅?0%以上。

　　在國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、淄博燒烤紅利助推的背景下，青島啤酒一季度的銷量、營收、凈利大增。其銷量同比增長11.02%，營業(yè)收入107.1億元，為公司歷年營收的一個季度，凈利潤增長28.86%。

　　為了更好的搭車淄博燒烤，青島啤酒在本地媒體以及抖音等視頻平臺做了多輪視頻營銷，積極在社交媒體上營造出了“吃淄博燒烤，喝青島啤酒”的新潮流。

　　而雪花則競拍到了“首屆淄博燒烤節(jié)”的迎賓通道四塊網(wǎng)紅打卡墻和四處核心售賣點(diǎn)位。據(jù)悉，淄博燒烤節(jié)期間，雪花系列產(chǎn)品日銷量達(dá)到了800-1200箱，累計銷售5000箱以上，金剛桶銷量累計近千桶。

　　此外，泰山原漿啤酒以廣告的形式亮相淄博高鐵及商圈，并積極進(jìn)行地推，同樣吃到了紅利。據(jù)了解，泰山原漿淄博新店開業(yè)僅20多天，就迎來了爆單。

　　淄博燒烤的爆火，讓當(dāng)?shù)氐钠【葡�費(fèi)旺季來得更早、高峰更高。國泰君安表示，考慮到7～8月為淄博燒烤的高峰，疊加2023年夏天氣溫的升高，包括燒烤場景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動銷有望進(jìn)一步加速。

　　烤了個寂寞的山東白酒？

　　從各類新聞報道我們可以看到，為了加入這場聲勢浩大的盛宴，全國各類飲品都在圍繞燒烤場景打造“燒烤伴侶”。不論是奶業(yè)的伊利，還是飲料的元?dú)馍�林，均在淄博積極進(jìn)行活動聯(lián)動、品牌體驗(yàn)，試圖分享一杯羹。

　　相較之下，山東的白酒品牌的收獲則遠(yuǎn)不如啤酒。

　　在華潤啤酒的主導(dǎo)下，位于濰坊的魯酒領(lǐng)軍企業(yè)景芝白酒采取了加強(qiáng)終端品鑒贈飲、組建淄博燒烤節(jié)“景芝飛行隊”等舉措，以此來展示景芝品牌形象，推動終端銷售，取得了一定效果。

　　淄博是山東省區(qū)域性中心城市，是典型的產(chǎn)銷大市，有扳倒井、黃河龍兩大地產(chǎn)白酒。眾所周知，山東白酒品牌在根據(jù)地市場的優(yōu)勢特別突出，兩大地產(chǎn)酒的存在，導(dǎo)致其他山東白酒吃到淄博燒烤紅利的機(jī)會不是太多。

　　在與淄博燒烤的聯(lián)動中，扳倒井的力度算是大的。扳倒井公司進(jìn)行了一系列的營銷動作，除淄博北火車站出/入站口的“國井會客廳”外，扳倒井在車站外、燒烤店旁、各大景點(diǎn)處均設(shè)立了打卡點(diǎn)，還采取了與消費(fèi)者互動的花式送酒活動。

　　另一家淄博本地白酒品牌黃河龍也早早的進(jìn)行了燒烤店地推活動，但可惜后勁不足。

　　整體來看，白酒企業(yè)在這場“趕烤”中的投入量不如啤酒，動作也局限于打造關(guān)注度，收獲的銷售紅利不大。據(jù)微酒記者調(diào)查，這是由多方面因素導(dǎo)致的。

　　一、燒烤消費(fèi)場景與啤酒/飲料強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與烈酒有一定關(guān)系，但關(guān)聯(lián)性不大。券商調(diào)研報告顯示，白酒在淄博燒烤的佐餐中僅為少量自帶，當(dāng)然這與天氣升溫，白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季有關(guān)。

　　另外，微酒記者了解到，為保護(hù)“淄博燒烤”新名片，淄博市政府謝絕了一些白酒品牌的大動作。曾有知名白酒品牌提出冠名，但當(dāng)?shù)卣�府�?dān)心消費(fèi)者過量飲用高度白酒會帶來一系列問題，因此最終婉拒。

　　二、品牌聯(lián)動模式有待創(chuàng)新。淄博燒烤除了帶來旺盛的客流，還帶來了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利。而面對這個機(jī)遇，白酒品牌的借力顯然不如啤酒。啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合年輕者、善用新媒體等方面都做得更好，而白酒品牌則大多還停留在蹭熱度的范疇，這種行為屬于短期行為，沒有太強(qiáng)的營銷針對性，長遠(yuǎn)意義不大。

　　從魯酒的角度看，山東是白酒產(chǎn)銷大省。近年來，山東成為各大白酒品牌的競爭熱土。對比之下，魯酒軍團(tuán)表現(xiàn)低迷、弱勢。此次魯酒企業(yè)沒能借力淄博燒烤創(chuàng)造更多的流量與話題，也有現(xiàn)實(shí)原因。

　　第三、淄博燒烤的熱點(diǎn)本身具有局限性。它可以推動淄博城市形象的轉(zhuǎn)型，可以成為淄博發(fā)展發(fā)展旅游業(yè)、餐飲業(yè)的核心賣點(diǎn)，但熱度總是一時，而白酒企業(yè)投入要考慮到沉沒成本，不會為一個只有熱度沒有銷售功能的熱點(diǎn)投入太多成本。（文章來源：微酒）

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