在經(jīng)歷了2024年的深度調(diào)整后，白酒行業(yè)正迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。近期，各大上市酒企密集召開的業(yè)績說明會，不僅披露了企業(yè)經(jīng)營狀況，更清晰地勾勒出2025年行業(yè)發(fā)展的路線圖。透過這些頭部企業(yè)的戰(zhàn)略布局，我們可以看到一個正在經(jīng)歷深刻變革的行業(yè)圖景，從過去的渠道擴張，將轉(zhuǎn)向更加注重消費者需求、品牌價值和國際化視野的高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　理性消費驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

　　當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，頭部酒企對行業(yè)發(fā)展趨勢形成高度共識，理性消費成為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)集中度加速提升，結(jié)構(gòu)性分化加劇，行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

　　茅臺指出，行業(yè)正經(jīng)歷從“熵增”到“熵減”的轉(zhuǎn)變，市場份額和資源進一步向頭部企業(yè)和核心產(chǎn)區(qū)集中。在理性消費時代，產(chǎn)品需兼具功能價值、體驗價值和情緒價值，品牌需以“真、善、美”贏得消費者信任。茅臺正通過渠道、產(chǎn)品、服務(wù)的適配優(yōu)化，推動客群、場景、服務(wù)“三大轉(zhuǎn)型”，并加速國際化布局，以高質(zhì)量策略應(yīng)對行業(yè)周期調(diào)整。

　　五糧液認為，行業(yè)已進入調(diào)整“深水區(qū)”，強集中、強分化、強擠壓趨勢明顯，優(yōu)勢品牌、企業(yè)和產(chǎn)區(qū)將持續(xù)受益。盡管經(jīng)濟周期、消費周期與產(chǎn)業(yè)周期疊加帶來挑戰(zhàn)，但白酒作為長周期產(chǎn)業(yè)，滿足美好生活需求的底層邏輯未變。政策層面，國家“擴大內(nèi)需”的導(dǎo)向及消費提振政策的出臺，將為行業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化提供支撐。

　　瀘州老窖強調(diào)，行業(yè)正從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化、高質(zhì)量發(fā)展，市場競爭白熱化將加速企業(yè)分化。年輕化、低度化、健康化成為新趨勢，而經(jīng)濟韌性和消費潛力仍是行業(yè)復(fù)蘇的基礎(chǔ)。隨著國家經(jīng)濟“組合拳”逐步顯效，消費市場改善后行業(yè)有望迎來新增長。

　　今世緣則指出，行業(yè)已進入存量甚至縮量競爭階段，品牌力、品質(zhì)力和口碑成為生存關(guān)鍵，馬太效應(yīng)加劇，市場份額持續(xù)向名酒集中。盡管短期承壓，但白酒作為傳統(tǒng)文化載體，長期仍將受益于經(jīng)濟復(fù)蘇和消費升級。

　　綜合來看，酒企普遍認同行業(yè)分化不可逆的發(fā)展趨勢，頭部企業(yè)將憑借品牌、渠道和創(chuàng)新能力占據(jù)優(yōu)勢，理性消費倒逼產(chǎn)品與服務(wù)升級，政策紅利與經(jīng)濟復(fù)蘇為行業(yè)提供托底支撐。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新、場景深耕推動酒業(yè)穿越新周期

　　在當前白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，頭部酒企通過戰(zhàn)略布局與市場實踐，逐步形成以“競合發(fā)展、差異化路徑、消費生態(tài)培育”為核心的行業(yè)共識。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、今世緣等企業(yè)雖在產(chǎn)品定位與市場策略上各具特色，但均展現(xiàn)出對行業(yè)長期主義的共同追求。 ?

　　茅臺在談及茅臺1935的未來規(guī)劃時，明確提出“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，強調(diào)行業(yè)應(yīng)通過“競合”實現(xiàn)共同發(fā)展。茅臺1935作為醬香系列酒的核心品牌，2025年將重點提升“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”，與兄弟酒企共同探索差異化發(fā)展路徑，滿足不同價格帶、不同風味的需求。

　　此外，2025年，白酒的產(chǎn)品策略將更加精細化，各價格帶的競爭邏輯截然不同。比如，對于茅臺、五糧液、國窖1573來說，在高端市場占據(jù)優(yōu)勢，核心任務(wù)是鞏固商務(wù)、禮贈場景。

　　次高端成為增長主戰(zhàn)場，酒企紛紛加碼布局。汾酒去年推出青花26填補600-800元價格帶，與青花20、青花30形成完整梯隊；古井貢酒以古20為支點搶占次高端消費群體；今世緣V系列則通過“舒適”差異化定位尋求突破。大眾市場，古井貢酒的老名酒、獻禮系列，以及部分區(qū)域酒企的民酒產(chǎn)品，將繼續(xù)深耕下沉市場，滿足大眾消費需求。 ?

　　從業(yè)績說明會上各企業(yè)對產(chǎn)品發(fā)展策略的回應(yīng)來看，未來，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍需依靠頭部企業(yè)的協(xié)作，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景深耕與生態(tài)培育，共同推動白酒行業(yè)走向更可持續(xù)的新周期。

　　國際化布局，從產(chǎn)品輸出到文化協(xié)同

　　近幾年時間中，海外市場正在逐漸成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點，而在業(yè)績說明會上，各企業(yè)也表達了國際化發(fā)展的相關(guān)策略。

　　其中茅臺方面表示，會通過“三步走”，從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標準規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化。而五糧液注重文化輸出，推動“白酒+文化+美食+企業(yè)”協(xié)同出海，通過講好中國故事提升國際影響力。汾酒則通過走差異化、場景化路線，聚焦“一帶一路”市場填補空白，強化終端渠道，實現(xiàn)出口快速增長。古井貢酒將通過文化巡禮、國際活動參與和海外研究機構(gòu)設(shè)立，傳播“中國釀、世界香”品牌理念，強化文化軟實力。

　　透過這些酒企的行動，可以看到在國際化方面，頭部酒企將持續(xù)深化布局，更多酒企會借鑒成功經(jīng)驗，加大在國際市場的投入，完善從產(chǎn)品到渠道、從品牌到文化的建設(shè)。

　　值得一提的是，文化輸出仍是重點，各企業(yè)表示，將與更多中國元素緊密結(jié)合，通過多樣化的活動和渠道，向世界傳播中國白酒文化。產(chǎn)品創(chuàng)新也會進一步貼合國際市場需求，比如根據(jù)不同地區(qū)特點開發(fā)針對性產(chǎn)品。

　　同時，行業(yè)內(nèi)抱團出海的趨勢可能加強，產(chǎn)區(qū)聯(lián)動或企業(yè)合作將助力白酒在國際市場形成更大合力，共同應(yīng)對海外市場的諸多挑戰(zhàn)，提升中國白酒整體的國際影響力。

　　年輕化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品創(chuàng)新到傳播多元

　　盡管茅臺的業(yè)績說明會上沒有提到年輕化方面相關(guān)話題，但在其5月19日召開的股東大會上對年輕化這一問題進行了回應(yīng)。

　　茅臺方面表示，茅臺的“年輕化”并非狹義的年齡層面的年輕，絕非為了迎合年輕群體而盲目改變，也不能片面追求年輕化指標。茅臺的年輕化核心在于聚焦活力、創(chuàng)新與包容，以更開放多元的姿態(tài)擁抱年輕消費群體。

　　五糧液則在業(yè)績說明會上表示，近年來持續(xù)推出針對年輕消費者的產(chǎn)品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑。2024年底，由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司整體資源，從各個部門抽調(diào)骨干力量，組建了年輕化專班。未來將從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化等幾方面入手，系統(tǒng)化地研究，推出如29度五糧液等一系列能精準鎖定年輕消費群體的產(chǎn)品。

　　汾酒認為消費迭代是推動白酒行業(yè)變革的關(guān)鍵，從2025年開始探索“汾酒年輕化”1.0版本，主體思路是“7個年輕化”：顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

　　近年來，瀘州老窖一直重視對新生代消費需求的研究，已在文化、藝術(shù)、體育等多個領(lǐng)域開展多形式推廣，未來，還將在堅持做好酒類知識科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動漫短視頻。

　　洋河在產(chǎn)品上，第七代海之藍于二季度在江蘇省內(nèi)投放，包裝設(shè)計更年輕時尚。

　　古井貢酒認為當下白酒消費者注重品質(zhì)和品牌，行業(yè)競爭加劇呈“雙集中態(tài)勢”。公司圍繞“白酒+”戰(zhàn)略，結(jié)合新消費模式和場景，依托體驗消費場景，融合品牌和文化，研發(fā)符合年輕消費者喜好的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　總體來看，各企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，朝著度數(shù)多元化、外觀時尚個性化、酒體風味改良、容量小型化、定價親民化發(fā)展，以滿足年輕消費者不同場景和消費能力需求；在營銷和品牌傳播方面，通過多元渠道，以更年輕、時尚、有趣的形式傳播品牌文化，塑造品牌年輕化形象，與年輕消費者建立情感共鳴和文化共識；在消費體驗上，更加注重場景化打造，提供沉浸式消費體驗，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而推動白酒行業(yè)在年輕消費群體中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。?

　　從高速到高質(zhì)量，2025年穩(wěn)字當頭謀發(fā)展

　　在當下的市場環(huán)境中，白酒行業(yè)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點。茅臺、五糧液、汾酒等企業(yè)，紛紛基于行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境以及長期戰(zhàn)略布局，為2025年制定發(fā)展藍圖，而“穩(wěn)定”“穩(wěn)中有進”成為關(guān)鍵詞，彰顯出白酒企業(yè)在大環(huán)境影響下，從追求高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的理性蛻變。

　　為實現(xiàn)2025年9%的增長目標，茅臺方面表示，將堅持以消費者為中心，力求解決供需不適配的難題。在拓展市場方面，茅臺積極探索新路徑，強化內(nèi)部效能管理，持續(xù)推進企業(yè)治理現(xiàn)代化，努力為股東創(chuàng)造更大價值。這一系列舉措，不僅展現(xiàn)了茅臺對市場變化的敏銳洞察，更體現(xiàn)了其在高質(zhì)量發(fā)展道路上的堅定決心。

　　五糧液將2025年定位為“營銷執(zhí)行提升年”，秉持以變應(yīng)變、變中求進的理念，持續(xù)鞏固和強化穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢，期望主要經(jīng)營指標與宏觀經(jīng)濟指標保持一致。

　　汾酒在面對行業(yè)調(diào)整周期時，堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，憑借清香品類的優(yōu)勢，通過全國化布局，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

　　洋河在2025年將堅持“四個聚焦”，即聚焦洋河主導(dǎo)品牌、聚焦中端和次高端主價格帶、聚焦省內(nèi)市場和省外高地市場、聚焦主營業(yè)務(wù)。同時，重點推進落實六大工作，包括品牌煥新賦能、產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價、聚力穩(wěn)固重點市場、強化消費者培育、深化渠道拓展，以此推動公司健康可持續(xù)發(fā)展。

　　瀘州老窖則表示在2025年實現(xiàn)營業(yè)收入穩(wěn)中求進，圍繞“蓄勢攻堅，精耕細作穩(wěn)增長；順勢而為，改革創(chuàng)新謀發(fā)展”，在行業(yè)調(diào)整周期中保持良性健康。

　　古井貢酒雖未明確提出2025年的年度增長目標，但在行業(yè)發(fā)展趨勢下，繼續(xù)堅持 “全國化、次高端” 戰(zhàn)略，以 “三通工程” 為操作指引，深化市場建設(shè)，聚焦核心省區(qū)，持續(xù)落實 “抓動銷、去庫存、拓渠道、穩(wěn)價格”方針，確保市場穩(wěn)健發(fā)展。

　　今世緣則明確了2025 年營業(yè)總收入增長5%-12%的目標，表達了穩(wěn)定增長的決心。

　　整體而言，白酒企業(yè)在2025年目標制定上的轉(zhuǎn)變，反映出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。在宏觀經(jīng)濟周期和產(chǎn)業(yè)分化的多重因素疊加下，白酒行業(yè)告別了過去的高速增長期，進入降速發(fā)展階段。而在人口增長放緩與行業(yè)存量競爭的雙重影響下，白酒企業(yè)更加注重穩(wěn)健發(fā)展，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展市場渠道、強化品牌建設(shè)、提升服務(wù)能力等方式，實現(xiàn)從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。（文章來源：酒說）

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