走過充滿不確定的2023，凈利潤或?qū)⑹状瓮黄魄�億元的茅臺集團，將終端動銷建設(shè)放在了2024年市場工作要務。

　　12月30日上午，茅臺集團在三亞海棠灣茅臺度假村舉行具重量級的2024年度市場工作會。3個半小時，來自64個國家和地區(qū)的茅臺廠商代表線上線下參會，規(guī)模和范圍在茅臺歷史上前所未有。

　　在近120分鐘的講話中，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份公司黨委書記、董事長丁雄軍重點闡述終端動銷。茅臺集團將以全集團之力，從產(chǎn)品、渠道、品牌、終端四端并駕齊驅(qū)，以終端鏈接美好未來。

　　就在這場會議前一天，貴州茅臺發(fā)布2023年度業(yè)績預告，給出了一份亮眼的成績單，實現(xiàn)約1495億元營業(yè)總收入和預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元。

　　在充滿不確定的2023年，貴州茅臺營業(yè)總收入和凈利潤不僅均逆勢實現(xiàn)約17.2%的兩位數(shù)增長，在12月30日發(fā)布的《茅臺集團2023年度市場工作報告》顯示，茅臺集團增速也相當強勁，酒類板塊預計可以實現(xiàn)營收超1500億元，利潤有望超1000億元。

　　當前，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期已成為行業(yè)共識，營收、利潤實現(xiàn)“雙千億”的茅臺集團，為何將動銷當作市場工作的要務？

　　▋茅臺終端動銷一以貫之無止境

　　其實在2022年底的茅臺集團2023年度市場工作會和2023年8月底的集團一盤棋市場工作推進會上，做好終端動銷都是丁雄軍講話的主題。

　　從推動“美的動銷”，到實現(xiàn)終端市場的“大動銷”，再到今天提出的“美無止境，要以終端來鏈接美好”，可以看到，茅臺高層對于終端動銷的重視一以貫之。

　　其實從行業(yè)看，動銷也是當下受酒商關(guān)注的話題。2023年原本被視為白酒消費復蘇之年，但是從2023年二季度淡季開始，白酒動銷不及預期，演變成了白酒全行業(yè)關(guān)注的焦點。據(jù)行業(yè)媒體相關(guān)調(diào)查顯示，商務、送禮需求顯著下滑，是2023年白酒動銷放緩的重要原因。

　　盡管茅臺酒仍供不應求，醬香系列酒不僅首破200億元大關(guān)，還實現(xiàn)順價，但是茅臺對于危機始終保持高度警惕。

　　正如丁雄軍在集團一盤棋市場工作推進會上所說，在行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑的大形勢下，茅臺持續(xù)保持兩位數(shù)增速逆勢增長，但形勢越好，越要居安思危、未雨綢繆，時刻保持危機意識。

　　“跳出舒適區(qū)，不能躺平�！边@句話在12月30日的市場工作會上再次被丁雄軍提及。

　　從2023年的“將美進行到底”到2024年“美無止境，我無止境”，對于主題變化，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份公司黨委副書記、代行總經(jīng)理王莉表示，“去年的將美進行到底是一種拼搏奮斗的姿態(tài)。今年的美無止境、我無止境，是一種超越自我的精神。”

　　她說，美無止境是以客戶為中心，創(chuàng)美無止境，我無止境，是針對每一位茅臺人拼搏奮斗永無止境，從而能以我無止境支撐美無止境。

　　終端建設(shè)無止境，自是題中之義。

　　▋大集團一盤棋的“雙千億”成績單

　　茅臺之所以提出“一盤棋”，就是要讓渠道商、經(jīng)銷商和營銷隊伍，敢于跳出舒適區(qū)，在激烈的市場競爭中錘煉自己的本領(lǐng)，加快構(gòu)建牢固、可持續(xù)的茅臺市場生態(tài)，以有效應對未來的諸多不確定性和挑戰(zhàn)。

　　在構(gòu)建大集團一盤棋的生態(tài)體系元年，茅臺集團交出了一份超額完成目標任務的成績單。

　　在茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理王曉維作的《茅臺集團2023年度市場工作報告》中，2023年集團酒類板塊預計可以實現(xiàn)營收超1500億，利潤或超1000億元。茅臺在高端市場的盈利持續(xù)增強，渠道覆蓋更加寬廣，茅臺1935上市第二年銷售額超過110億元，家族品牌更加響亮，家族產(chǎn)品新增渠道數(shù)量同比增加了170%，業(yè)態(tài)更加豐富。

　　據(jù)介紹，茅臺集團文旅板塊銷售收入同比增長200%，茅臺冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長超50%，“茅小凌”美食在2023年實現(xiàn)4.3億元營收，引發(fā)市場的強烈反響，年輕化品牌打造成效顯著。

　　知名品牌機構(gòu)凱度調(diào)查顯示，茅臺品牌在年輕群體中的品牌力表現(xiàn)得分為23.9，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平（11.9），“+茅臺”營銷活動讓更多年輕人“看到”并“關(guān)注”茅臺品牌。

　　《茅臺集團2023年度市場工作報告》顯示，集團市場穩(wěn)的局面持續(xù)，進的優(yōu)勢不斷，美的魅力更加彰顯，酒配套支撐作用不斷增強。酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)一盤棋格局逐步構(gòu)建，為茅臺實現(xiàn)雙一 流、三突破、五跨越的戰(zhàn)略發(fā)展目標奠定了建設(shè)基礎(chǔ)。

　　▋堅持四端并駕齊驅(qū)做動銷

　　在為茅臺“大集團一盤棋”戰(zhàn)略取得實效點贊“超額實現(xiàn)目標”的同時，丁雄軍也特別關(guān)注動銷。

　　他說，美無止境，要以終端來鏈接美好，這是今天主要的內(nèi)容，具體而言，要堅持四端并駕齊驅(qū)，即產(chǎn)品、渠道、品牌和終端。

　　從計劃經(jīng)濟時代做好產(chǎn)品，到市場經(jīng)濟時代做渠道市場，到21世紀注重品牌和文化，這是茅臺成為行業(yè)龍頭的內(nèi)在邏輯。

　　“茅臺如何繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng) 先？”丁雄軍認為，誰能觸達的消費者多，誰就能夠贏得最終的市場，觸達消費者，最終要靠終端，誰控制更多的終端，誰就能夠贏得更多的市場份額。

　　講話中，丁雄軍以世界五百強和中國五百強的企業(yè)為例，認為這些企業(yè)成功的共同點，就是“終端強，企業(yè)強；終端多、企業(yè)大；終端好、企業(yè)優(yōu)”。

　　“一個企業(yè)要做強做優(yōu)做大，必須擁有或者控制終端。”如何做好終端建設(shè)，他提出四個“王”，產(chǎn)品為王，渠道為王，品牌為王，終端為王。

　　從產(chǎn)品到渠道到品牌到終端，丁雄軍認為，這不是后者否定前者，而是在繼續(xù)做好前者的基礎(chǔ)之上，層層遞進。

　　他說，堅持產(chǎn)品為王，核心是品質(zhì)，酒主業(yè)、文旅康養(yǎng)、綜合金融三大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品矩陣都要滿足消費者多樣化、個性化的需要。

　　會上，丁雄軍提出還要堅持渠道為王，核心是生態(tài)，發(fā)揮好各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)效益的更大化。

　　他以森林舉例，里面有參天大樹，也有灌木，還有花草。各自發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢和作用�！爸挥袠�(gòu)建起這么一個生態(tài)，就不怕暴風驟雨。甚至不怕各種野火，就是市場一些不可逆的因素，所有渠道一定是一個利益共同體�！�

　　提到堅持品牌為王，丁雄軍指出，核心是文化，并提出主力產(chǎn)品要做到三個“一”，即每個主力產(chǎn)品背后要有一個文化，一個體育賽事和公益活動。

　　▋建好終端“三態(tài)”，全部完成數(shù)字化改造

　　“堅持終端為王，核心是消費者，打造生活和終端的結(jié)合體，構(gòu)建完善茅臺美生活終端體系�！倍⌒圮姳硎荆�茅臺從2024年開始要集中所有的“炮火彈藥”建好終端的形態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)，每一個板塊的每家子公司，都要建好自己的終端。

　　首先是形態(tài)，有物理形式的店、集市和商超，也有數(shù)字形式的電子商城。包括只做美酒營銷的業(yè)態(tài)，還有美酒加美食的業(yè)態(tài)，以及美酒加美食加美生活的業(yè)態(tài)，逐漸遞進。

　　其次是業(yè)態(tài)。在終端開展的業(yè)務，包括產(chǎn)品銷售、文化體驗等。

　　第三是生態(tài)。指的是終端生存發(fā)展的環(huán)境和保 障，建構(gòu)利益、情感和命運共同體生態(tài)。

　　講話中，丁雄軍提到了Moutime和π美社區(qū)，涵蓋了康養(yǎng)、休閑和社交功能，還包括財富管理功能，鼓勵各個經(jīng)銷商探索。

　　他特別指出，在2024年現(xiàn)有的終端，必須全部完成數(shù)字化改造，人、貨、資金，物流、信息流、資金流全部要在數(shù)字化營銷系統(tǒng)里面實現(xiàn)。

　　“i茅臺要打造成為服務茅臺生活終端的一站式APP�！倍⌒圮娡嘎�，i茅臺將做升級換代，所有的終端業(yè)態(tài)都要映射到巽風數(shù)字世界，將為消費者提供更多的數(shù)字財富。

　　王莉也表示，無論是廠還是商，都要不斷提升自己產(chǎn)品運營、渠道建設(shè)、品牌打造、終端服務的能力，適應市場的新變化和新需求，轉(zhuǎn)變過去對傳統(tǒng)的信息差、資源差的依賴，致力于以數(shù)字化促進商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　此外，2024年，茅臺將在全國所有省建立茅臺文化體驗館和醬香酒體驗中心，不能有一個空白。

　　據(jù)悉，不僅是國內(nèi)渠道商，國際渠道商也要加快終端建設(shè)，包括茅臺老酒的終端也要落到老酒市場上，不僅要做消費場景的終端，還要做終端回收體系。

　　“2024年大家更要走出舒適區(qū)，敢于啃市場的硬骨頭，制定工作計劃，自加壓力，強力推進，通過比一比、曬一曬，來提高茅臺家族產(chǎn)品終端市場的競爭力�！倍⌒圮娬f。（文章來源：茅臺時空）

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