酒類(lèi)流通行業(yè)是酒類(lèi)商品從出廠(chǎng)到供給再到消費(fèi)手中的一個(gè)服務(wù)行業(yè)，對(duì)它的研究既包括上游的供給環(huán)節(jié)，中間的流通環(huán)節(jié)，也包括下游消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)節(jié)等方面。本文通過(guò)對(duì)“十三五”我國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及“十四五”發(fā)展趨勢(shì)分析，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

　　“十三五”時(shí)期酒類(lèi)流通行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　（一）供給端變化情況

　　首先，從供給角度，按照商品來(lái)源可以劃分為國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒，“十三五”期間，我國(guó)國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)和進(jìn)口酒市場(chǎng)都發(fā)生了深刻變化，整體呈現(xiàn)出“市場(chǎng)容量趨穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”的顯著特征。

　　數(shù)據(jù)背后反映的是“八項(xiàng)規(guī)定”“限制三公消費(fèi)”等宏觀(guān)政策調(diào)控對(duì)行業(yè)的影響。從那時(shí)起，酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)。這個(gè)調(diào)整在2016年基本結(jié)束，此后消費(fèi)情況開(kāi)始充分反映大眾消費(fèi)需求。

　　“十三五”期間，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，酒類(lèi)消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)。我國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)容量基本上到達(dá)頂點(diǎn)，規(guī)模穩(wěn)定在5000萬(wàn)千升左右。

　　與此同時(shí)，生產(chǎn)端行業(yè)集中度上升，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率大幅提升。以消費(fèi)量大的白酒和啤酒為例，白酒行業(yè)前六大名酒企業(yè)（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州、汾酒、古井）2019年利潤(rùn)總額占行業(yè)比重53.18%，較2015年提高近13個(gè)百分點(diǎn)。啤酒五大集團(tuán)（、青島啤酒、燕京、百威、嘉士伯）2019年市場(chǎng)占有率達(dá)87.8%，較2015年提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　再看供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化情況：一是行業(yè)整體單位產(chǎn)品利潤(rùn)在“十三五”期間大幅提升；二是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)量占比出現(xiàn)下降。啤酒高端化步伐在“十三五”期間加快，特別是以品質(zhì)著稱(chēng)的精釀啤酒和以多元化口味著稱(chēng)的進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)較快。此外，露酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，代表企業(yè)勁酒2018年銷(xiāo)售額達(dá)到116億元，是2006年的9.6倍，成功跨入茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)大佬齊聚的百億酒企俱樂(lè)部。進(jìn)口酒領(lǐng)域，繼葡萄酒、洋酒之后，利口酒進(jìn)口量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，多元化趨勢(shì)明顯。

　�。ǘ�）消費(fèi)終端變化情況

　　以上是從供給側(cè)角度分析酒類(lèi)流通行業(yè)出現(xiàn)的一些變化。接下來(lái)讓我們?cè)購(gòu)南�費(fèi)終端的表現(xiàn)來(lái)看，整體呈現(xiàn)出人的年輕化、貨的精品化、場(chǎng)的數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。80、90甚至00后逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍；這個(gè)群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長(zhǎng)，習(xí)慣線(xiàn)上購(gòu)物，消費(fèi)意識(shí)超前，喜愛(ài)社交，追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、這樣的消費(fèi)特征深刻地影響著酒類(lèi)行業(yè)的消費(fèi)格局。精品化，前面在供給側(cè)闡述的高端化，實(shí)際上是消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們對(duì)酒水的品質(zhì)消費(fèi)需求也在升級(jí)。既要注重品牌品質(zhì)，又要注重顏值。

　　來(lái)自京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016至2019年四年間，消費(fèi)者線(xiàn)上酒水消費(fèi)的客單價(jià)也在震蕩中不斷攀升。

　　再看茅臺(tái)、五糧液等高端品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)：除了當(dāng)年出廠(chǎng)的新酒外，這些高端品牌的陳年老酒已經(jīng)成為收藏市場(chǎng)的寵兒。

　　再看數(shù)字化，目前數(shù)字化正在滲透到酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)：從生產(chǎn)端到經(jīng)銷(xiāo)端再到消費(fèi)端，開(kāi)展以數(shù)字化改造為標(biāo)簽的變革升級(jí)。供給端的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)端線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景投放，購(gòu)買(mǎi)端全渠道布局快速觸達(dá)需求，金融端支付寶“花唄”、京東“白條”消費(fèi)，此外，數(shù)字防偽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全程可追溯，這些已經(jīng)成為助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器。

　　（三）中間流通環(huán)節(jié)變化情況

　　生產(chǎn)端和消費(fèi)端的變化，給中間流通環(huán)節(jié)也帶來(lái)了調(diào)整的動(dòng)力。這其中有主動(dòng)調(diào)整，也有被動(dòng)調(diào)整。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)“大生產(chǎn)、中流通、小服務(wù)”的格局。在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，形成了傳統(tǒng)的“酒廠(chǎng)--總經(jīng)銷(xiāo)--多層級(jí)批發(fā)商--零售終端”，這樣的長(zhǎng)鏈條、多層級(jí)、傳導(dǎo)式的渠道方式，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，效率十分低下。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，眾多酒企在“十三五”主動(dòng)進(jìn)行渠道模式優(yōu)化，開(kāi)始扁平化管理模式探索。為此，他們自建終端，將資源更多的傾斜到電商、連鎖平臺(tái)等直接面向C端客戶(hù)的平臺(tái)。整體來(lái)看，這樣的探索是有益的，迫使傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道開(kāi)展供應(yīng)鏈平臺(tái)的數(shù)字化改造。但是，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，自建直銷(xiāo)渠道需要大規(guī)模的資金投入，與終端下游建立穩(wěn)定的關(guān)系更需要大量的人力、物力投入，不是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都能夠做到的。因此，煙酒店等零售中間商作為主流終端渠道的格局還將長(zhǎng)期存在。所以說(shuō)，流通環(huán)節(jié)渠道扁平化的探索，還在努力的路上，任重而道遠(yuǎn)。

　　酒類(lèi)流通的后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈終端，在“十三五”期間也呈現(xiàn)多元化得發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如煙酒店、商超、餐飲酒店、團(tuán)購(gòu)等形式長(zhǎng)期存在；電商、品牌連鎖等近年來(lái)涌現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)，則在變革中朝著線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合發(fā)展的趨勢(shì)邁進(jìn)。電商渠道包括垂直電商酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒，都在自建或者并購(gòu)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，綜合電商京東、阿里則在探索品牌連鎖的道路上不斷前行。

　　再看酒類(lèi)連鎖品牌，酒類(lèi)流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批連鎖品牌，并且受到資本市場(chǎng)的的關(guān)注。雖然這種關(guān)注度還遠(yuǎn)不如對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)的青睞。但是，當(dāng)下酒類(lèi)流通行業(yè)擁有超過(guò)五百萬(wàn)家以上的流通終端，70%以上為煙酒夫妻店，都處于早期野蠻生長(zhǎng)階段，而已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的壹玖壹玖、華致酒行、酒便利等酒類(lèi)連鎖品牌，尚未形成意義上的全國(guó)性品牌，這正是資本市場(chǎng)價(jià)值的洼地，這也是下一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖�。因此，近年�?lái)陸續(xù)有資本加持酒類(lèi)連鎖品牌的大動(dòng)作：2014年8月，壹玖壹玖酒類(lèi)科技登陸新三板，并逐步建立了線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化的商業(yè)模式，2019年壹玖壹玖獲得阿里20億投資；2015年，酒仙網(wǎng)登陸新三板并獲得紅杉資本等多家投資，2017年停牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)沖擊A股市場(chǎng)；2016年，以滿(mǎn)足即飲消費(fèi)群體為商業(yè)模式的的酒便利商業(yè)連鎖，獲得聯(lián)想控股2.1億投資，助其開(kāi)拓北京市場(chǎng)，隨后又追加投資拓展西安、江蘇市場(chǎng)；2019年1月，華致酒行成為酒水流通行業(yè)首一家A股上市公司。與此同時(shí)，更多的品牌上市后或退市、或停牌、或者淡出，也從側(cè)面說(shuō)明了酒水流通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。

　　以上是從供給端、消費(fèi)端、流通端對(duì)酒類(lèi)行業(yè)現(xiàn)狀的整體剖析。接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看行業(yè)目前存在的主要問(wèn)題：

　　行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段。

　　當(dāng)下，大生產(chǎn)、中流通、小終端的行業(yè)現(xiàn)狀還未得到有效改變，資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的改造還在進(jìn)行之中，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化水平嚴(yán)重不足。從行業(yè)集中度看，酒類(lèi)流通行業(yè)集中度總體偏低，萬(wàn)億以上的市場(chǎng)僅有一兩家年銷(xiāo)售額超過(guò)百億的流通企業(yè)。知名的酒類(lèi)連鎖品牌更是屈指可數(shù)，A股上市公司僅有1家。占據(jù)市場(chǎng)70%份額的煙酒夫妻店是目前我國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)環(huán)境小、亂、雜、差是普遍現(xiàn)象。所以說(shuō)，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段。

　　誠(chéng)信體系建設(shè)不健全。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒水時(shí)，首要痛點(diǎn)就是“保真”。酒類(lèi)流通領(lǐng)域的從業(yè)人員眾多、素質(zhì)參差不齊、利益驅(qū)使，以及社會(huì)誠(chéng)信體系的不健全等諸多因素，使得酒類(lèi)流通行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)誠(chéng)信服務(wù)不足，由此帶來(lái)了一系列制假、售假、仿冒、侵權(quán)等誠(chéng)信缺失行為。對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的管理，由于缺乏行之有效的措施，一直還停留在引導(dǎo)和自律層面。行業(yè)組織多年來(lái)持續(xù)通過(guò)各種渠道呼吁酒類(lèi)立法，希望通過(guò)法律的形式提高違法成本來(lái)凈化和規(guī)范市場(chǎng)。此外，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正在致力于酒業(yè)誠(chéng)信大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也是希望通過(guò)社會(huì)信用體系建設(shè)來(lái)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為。

　　市場(chǎng)監(jiān)管存在真空或無(wú)標(biāo)可依現(xiàn)象。

　　目前，對(duì)酒類(lèi)流通行業(yè)監(jiān)管的依據(jù)主要是通用法律、法規(guī)、規(guī)章和食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，雖然基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，但是，在進(jìn)口酒領(lǐng)域，由于存在國(guó)內(nèi)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不一致的情形，因此在進(jìn)口酒特別是進(jìn)口葡萄酒商檢方面存在失控現(xiàn)象。近年來(lái)，大量低端進(jìn)口葡萄酒充斥市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，以及對(duì)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)都造成了巨大沖擊。此外，近年來(lái)火爆起來(lái)的老酒市場(chǎng)，其監(jiān)管還處于真空狀態(tài)。

　　產(chǎn)業(yè)科普教育不足。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)酒的科普知識(shí)了解甚少，“什么是白酒？”“勾兌是假酒的代名詞嗎？”“葡萄酒和紅酒有區(qū)別嗎？”······我們?cè)谶@方面的普及工作嚴(yán)重不足，也缺少有效的價(jià)值傳播和知識(shí)普及推廣途徑。在這方面，很多機(jī)構(gòu)或組織都做了一些有益的探索。包括“十二五”時(shí)期，從源頭上解決行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)問(wèn)題的《中 國(guó)白酒3C計(jì)劃》；包括從2015年開(kāi)始舉辦的“全國(guó)理性飲酒宣傳周”活動(dòng)，都在酒企、酒商中間收到了良好的效果，起到了積極的作用。但是僅從行業(yè)層面還無(wú)法形成更加廣泛的影響力。有更多部門(mén)、更多人群參與進(jìn)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)與社會(huì)的和諧關(guān)系。

　　專(zhuān)業(yè)人員培養(yǎng)不足。

　　酒類(lèi)流通行業(yè)從業(yè)人員，特別是終端煙酒夫妻店的經(jīng)營(yíng)者，大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)商販，數(shù)量眾多、整體文化水平偏低，更不提專(zhuān)業(yè)化水平怎么樣了，這也就造成他們無(wú)法有效地向消費(fèi)者傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)知識(shí)。這也是我們這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)規(guī)范化發(fā)展緩慢的原因之一。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉提出“十四五”期間關(guān)于酒商的一個(gè)發(fā)展方向，就是“未來(lái)酒商不僅是賣(mài)酒郎，更是酒文化傳播大使”。為此，全行業(yè)正在朝著這個(gè)方向努力探索，希望酒商整體素質(zhì)的提升，構(gòu)建更好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　與國(guó)際接軌不足。

　　我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)，特別是我們的白酒、黃酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化程度不高。一方面白酒、黃酒等傳統(tǒng)酒種受限于消費(fèi)習(xí)慣、民族差異、標(biāo)準(zhǔn)體系不統(tǒng)一等的制約，“走出去”的想法還停留在口號(hào)階段。另一方面，加入WTO后，進(jìn)口酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)沖擊巨大，“十三五”末國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量銳減到40萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額則攀升到60%左右；啤酒產(chǎn)業(yè)作為國(guó)際化程度高的酒種，除燕京啤酒之外都或多或少的有外資成分，話(huà)語(yǔ)權(quán)甚低。所以說(shuō)，我們的與國(guó)際接軌是全盤(pán)接收，沒(méi)能有效地走出去。

　　行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　當(dāng)下，我國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，酒類(lèi)消費(fèi)也已經(jīng)由“長(zhǎng)期不缺酒”向“長(zhǎng)期缺好酒”的方向轉(zhuǎn)變，增量通道變窄，橫向品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、縱向產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這樣的情況下，作為連接生產(chǎn)端與消費(fèi)端的酒類(lèi)流通行業(yè)，勢(shì)必面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與分化。未來(lái)幾年酒類(lèi)流通行業(yè)發(fā)展面臨的形勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　渠道扁平化趨勢(shì)。

　　雖然從前面的分析中，我們判斷渠道扁平化還須時(shí)日，但隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道在當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，日漸失去優(yōu)勢(shì)。名酒企業(yè)在資金、資源、產(chǎn)品、人員方面占有優(yōu)勢(shì)，加上數(shù)字化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全改造，生產(chǎn)商有實(shí)力、有能力進(jìn)行渠道下沉、精耕零售終端，相信假以時(shí)日渠道扁平化將成為可能。

　　供應(yīng)鏈體系平臺(tái)化，銷(xiāo)售連鎖化趨勢(shì)。

　　“十三五”以來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒商開(kāi)始更加注重供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，如怡亞通、浙江商源、百川名飲等酒類(lèi)大商，更廣泛的開(kāi)拓廠(chǎng)商資源，建立更加緊密的合作，進(jìn)行平臺(tái)化管理。與此同時(shí)，連鎖化經(jīng)營(yíng)，也在區(qū)域間如火如荼地進(jìn)行，除了前面提到的1919、酒仙網(wǎng)、酒便利、華致酒行外、也買(mǎi)酒、名品世家、泰山名飲、酒直達(dá)等也都在這條道路上探索。

　　傳播方式多元化趨勢(shì)。

　　當(dāng)下，信息傳播速度非�？欤�消費(fèi)者獲得商品信息的途徑更加即時(shí)化、多樣化。自媒體時(shí)代，通過(guò)微信、微博、抖音、短視頻、直播等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，層出不窮，甚至又誕生了“直播銷(xiāo)售員”這個(gè)工種。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)字化趨勢(shì)。

　　2019年被稱(chēng)為數(shù)字化元年，整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)“找到消費(fèi)者—認(rèn)識(shí)消費(fèi)者—觸達(dá)消費(fèi)者”的數(shù)字化通路，為消費(fèi)者提供真正的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者教育系統(tǒng)化趨勢(shì)。

　　當(dāng)下，其直接面向C端、用戶(hù)教育已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同起來(lái)在消費(fèi)者教育方面進(jìn)行方法論和實(shí)踐的探索。

　　人才隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。

　　產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，無(wú)論是質(zhì)量提升、品質(zhì)提升還是裝備提升背后都是人才的支撐。2020年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)提出“酒業(yè)教育計(jì)劃”，目的是通過(guò)專(zhuān)業(yè)能力人才隊(duì)伍的培養(yǎng)來(lái)助力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展。這將是未來(lái)酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基石。（來(lái)源：華夏酒報(bào) 編輯：李劍）

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