繼2020年成為白酒上市公司中的增長冠 軍后，2021年一季度，酒鬼酒營收和凈利同比分別增長190.36%和178.85%。酒鬼酒正迅速成為白酒市場上受關注的品牌之一。2021年即將過半，酒說記者多方走訪，試圖復盤、分析這個增長冠 軍的實時市場狀況。

　　根據(jù)酒說調(diào)查，1~4月份酒鬼酒增長迅猛，很多區(qū)域實現(xiàn)了高增長，尤其是核心單品量價齊升，比如內(nèi)參酒成交價平均提升了近百元。4月29日，內(nèi)參酒公司發(fā)布了《關于52度500ml內(nèi)參酒漲價通知》和《關于52度500ml內(nèi)參酒（大師）不再簽約的通知》。這兩則通知堪稱內(nèi)參酒量價齊升的佳注腳。根據(jù)通知，52度500ml內(nèi)參酒自2021年7月1日起戰(zhàn)略價上調(diào)80元/瓶；內(nèi)參酒（大師）2021年度配額已分配完畢，即日起不再簽訂2021年度運營商及團購商合同，同時專賣店客戶每月提貨數(shù)量不允許超過5件。

　　產(chǎn)品成交價提升也帶動了經(jīng)銷商盈利水平提升和運營信心。湖南株洲一位經(jīng)銷商告訴酒說，春節(jié)期間酒鬼酒動銷明顯加快，市場批價在提升，利潤水平由此也得到提升，庫存下降較快，“廠里的組合拳效果很明顯，大家對今年市場沖刺目標很有信心”。春節(jié)后，酒鬼酒在湖南省內(nèi)對核心單品實施配額制，省外強化核心店投入和消費者培育，使得產(chǎn)品動銷加快，三月份和四月份經(jīng)銷商回款速度明顯提升。

　　毫無疑問，酒鬼酒正在繼續(xù)開啟奔跑模式。于是，一系列重要問題產(chǎn)生了：酒鬼酒為什么增長這么快？2021年能否蟬聯(lián)上市白酒企業(yè)增長冠 軍？速度，是否是酒鬼酒公司發(fā)展目標的關鍵？

　　1、雙輪凸顯，全國化提速

　　綜合調(diào)查結果來看，酒鬼酒市場快速推進有如下三個因素。

　　第1，酒鬼酒市場發(fā)展的動能在增加，驅動企業(yè)發(fā)展的“雙輪”真正凸顯。

　　2019年、2020年酒鬼酒公司的發(fā)展，內(nèi)參酒其實貢獻更大。但從去年下半年開始，酒鬼酒系列在提速，對業(yè)績貢獻比開始提升，這種提升在2021年反映非常明顯。酒鬼酒系列的貢獻，從產(chǎn)品層面來說有三個方面。

　　首先，核心單品紅壇提速。2020年紅壇開始分區(qū)域運作，紅壇18面向省內(nèi)，紅壇20面向省外。分區(qū)域分產(chǎn)品，一舉解決了省內(nèi)外因價格不同導致利潤透明的難題，從而掃清了紅壇市場提速的障礙。一位熟悉酒鬼酒公司內(nèi)情的人士告訴記者，“2016年以來，紅壇就一直是酒鬼酒的核心單品，培育多年，市場基礎其實很厚實了�！�

　　其次，除了紅壇、傳承這些傳統(tǒng)大單品外，酒鬼酒新品開發(fā)（代表如酒鬼內(nèi)品）、老品提升（紫壇酒鬼）也為增量做出了較大貢獻，升級后的紫壇酒鬼酒在省內(nèi)市場成長勢頭非常明顯。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)帶來了增量。2020年酒鬼酒系列也推出了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，比如生肖酒、紀念酒，今年有代表性的是酒鬼世遺聯(lián)名酒，這些產(chǎn)品不僅提升了酒鬼酒品牌，同時也在2021年帶來了切切實實的市場增量。4月19日，秒  殺價1198元（原價1568元）一套的酒鬼酒×萬里走單騎世遺聯(lián)名酒線上首 發(fā)，15秒內(nèi)就被搶  購一空。

　　第二，市場氛圍提升，終端動銷提速。

　　動銷提速是“果”，“因”在過去兩年就埋下了。具體包括各種會議營銷（內(nèi)參酒有價值研討會、名人堂，酒鬼酒則有馥郁薈），核心店建設（消費者培育、價格管理、數(shù)字化系統(tǒng)導入等），價格管理，產(chǎn)品實施配額等，這些措施的切實推進提升了酒鬼酒的品牌勢能，勢能一旦形成，就會越來越強。

　　不過，終端動銷提升，以及酒鬼酒公司采取的配額制，這在客觀上讓經(jīng)銷商感覺到市場上貨源在減少，某些暢銷單品顯得越來越緊俏。

　　第三，新開戶（店）劇增，全國化加速。

　　據(jù)知情人士透露，內(nèi)參酒要在2020年基礎上再翻一番。整體上這個翻一番就要通過全國化來實現(xiàn)，因為省內(nèi)要堅持配額制，省外占比要提升。目前內(nèi)參酒在全國地級市覆蓋60%左右，今年將在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)提高覆蓋率，同時向其他區(qū)域繼續(xù)推進。商家增多、新開專賣店劇增，這是酒鬼酒前四個月提速的重要增量來源。

　　這些增量其實也得益于過去兩年酒鬼酒在營銷上的埋下的“因”，這帶來了酒鬼酒市場氛圍和品牌勢能的綜合提升。酒鬼酒營銷團隊大感受是，今年招商速度明顯快于同期，一位不愿意透露姓名的區(qū)域經(jīng)理告訴酒說，“以前我們和潛在客戶可能會有很多輪溝通，但今年感覺溝通時間大大縮短，經(jīng)銷商對我們越來越了解了�！�

　　2、五大護航長跑路

　　早在2019年，中糧酒業(yè)就為酒鬼酒公司制定了奔赴百億營收規(guī)模的短期、中期和遠期的業(yè)績路線圖。2020年酒鬼酒營業(yè)收入達到18.26億，增幅20.79%，如果按這個增幅推算的話，那么再過兩三年酒鬼酒將實現(xiàn)短期目標。

　　春華秋實，2021年市場爆發(fā)源于過去兩年所做的布局，那么對于未來三四年短期目標達成，酒鬼酒當然需要做更大的布局，埋下更多的“因”。對于任何企業(yè)來說，要做到持續(xù)發(fā)展，均需要“邊發(fā)展、邊布局”，一邊發(fā)展，一邊打造新動能，以便為市場提供源源不斷的支撐，好讓快跑變長跑！

　　酒說梳理了近幾年酒鬼酒的各種舉措、規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)這個準百億企業(yè)正在有條不紊地推進五大建設，護航酒鬼酒品牌的長跑。

　　品牌。對于一個企業(yè)而言，品牌是市場競爭的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務價值的重要組成部分。品牌的主要任務就是提升品牌知名度、美譽度，為酒鬼酒旗下產(chǎn)品提供越來越強的品牌拉力。在酒說看來，對于一個從事高端酒生產(chǎn)銷售的白酒企業(yè)來說，提升品牌力的重要性甚至可以和產(chǎn)能建設相提并論。一個優(yōu) 秀的高端酒企業(yè)，也許首先應該是一個品牌運營高手。

　　中糧入主酒鬼酒后，就極為重視品牌力打造。多年前，就有內(nèi)部消息，中糧集團強制性要求酒鬼酒公司必須在品牌投入上保持一個較高的比例。在這方面，酒鬼酒公司堅持以“我國文化酒的引導者”為戰(zhàn)略使命，圍繞酒鬼酒馥郁香品牌定位，聚焦“聚勢（聚品牌高度，聚品牌氛圍)）”“造事（事件營銷）”“拓市（消費者促銷活動，品鑒會）”三個方向，優(yōu)化品牌傳播策略，豐富品牌推廣形式。在推廣形式上， 近兩年比較有代表性的有入央視2021“品牌強國工程·TOP品牌”，線上和浙江衛(wèi)視、線下和我國國家地理合作，實施IP營銷，提升品牌高度，豐富品牌內(nèi)涵，終讓品牌價值提升。在2020年華樽杯評選中，酒鬼酒的品牌價值評定為396億，較2019年的318億，提升了25%，內(nèi)參品牌價值279億。

　　產(chǎn)能。早在2018年酒鬼酒公司就競拍了緊鄰現(xiàn)有廠區(qū)的地塊，共21萬平方米。2020年8月酒鬼酒啟動生產(chǎn)三區(qū)一期工程項目建設。該項目總投資7.8億元，建設內(nèi)容主要包括釀酒車間，壇子酒庫，配套等，一期項目實施后將增加基酒產(chǎn)能3000噸，儲酒規(guī)模達到1.6萬噸。據(jù)了解，整個三區(qū)項目建成后，酒鬼酒將增加1萬噸產(chǎn)能。同時在工藝設計上，酒鬼酒也將致力于把傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術有機結合，提升現(xiàn)代化管理水平和勞動效率，向機械化，智能化邁進。

　　其實過去兩年，酒鬼酒就開始持續(xù)增加基酒產(chǎn)能，從2018年5000噸，增加到2019年的8000噸，2020年繼續(xù)增加至10000噸。目前酒鬼酒年產(chǎn)能為1萬噸（儲酒量為4萬噸），三區(qū)項目全部建成后，酒鬼酒年產(chǎn)能將達到2萬噸。這將充分酒鬼酒實現(xiàn)中期銷售目標的基酒供應。也就是說，酒鬼酒目前實施的三區(qū)項目建設，就是在為中期50億目標規(guī)模做產(chǎn)能布局，也是為酒鬼酒公司持續(xù)發(fā)展提供基礎性。

　　今年以來，市場動銷和全國化布局雙提速，這使得酒鬼酒作為中糧集團重點支持的五大品牌之一的供應鏈優(yōu)勢也得以彰顯。作為國內(nèi)大的糧油食品企業(yè)，中糧集團基于自身從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)供銷一體的市場化體系，將市場需求及時反饋到加工和原料上游環(huán)節(jié)，及時調(diào)整產(chǎn)能和供應，打通供應鏈各個環(huán)節(jié)，可實現(xiàn)“全鏈條精準保供”。

　　產(chǎn)區(qū)。2021年春季糖酒會，酒鬼酒適時提出了產(chǎn)區(qū)建設的新目標：打造湖南省優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群和湘西我國馥郁香型白酒之都，確立湘酒第1產(chǎn)區(qū)馥郁香產(chǎn)區(qū)，從而在北緯30度黃金釀酒帶上，構建“貴州茅臺醬香、四川宜賓及瀘州濃香、湖南湘西馥郁香”的白酒地理產(chǎn)區(qū)新格局。這個產(chǎn)區(qū)建設得到了湖南省、湘西州兩級政府的大力支持，湘西州政府的十四五規(guī)劃中，就將白酒產(chǎn)業(yè)放在著力打造的九條產(chǎn)業(yè)鏈之首，將全力打造“我國馥郁香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”，做大做強白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

　　人才。百億既是戰(zhàn)略，更是行動。大部分企業(yè)總是強調(diào)自己優(yōu)越于其他企業(yè)的各種原因，但是究其根本一定是：一個優(yōu) 秀的企業(yè)與其他企業(yè)做著同樣的事情，只是比別人做得好。這個時候人的作用就彰顯了。人是戰(zhàn)略和執(zhí)行的連接點，是大的連接點，企業(yè)的“企”字，是人在上。酒鬼酒深知，人是企業(yè)核心的要素，人來執(zhí)行，人來組織，百億目標的達成離不開一個個優(yōu) 秀的人才。

　　快速發(fā)展的酒鬼酒對人才越來越“渴望”，從去年開始，酒鬼酒的招聘廣告出現(xiàn)得越來越頻繁，尤其是酒鬼酒的“牛團隊”一直在招兵買馬。在人才的持續(xù)方面，酒鬼酒公司一直在推進激勵機制、考核約束機制、分配機制、選人用人機制的創(chuàng)新和改革，建立以績效和價值為導向的長效機制，形成“共創(chuàng)價值、共同成長、共享馥郁”的創(chuàng)業(yè)文化。

　　戰(zhàn)略。營銷既是企業(yè)綜合競爭力的一部分，同時也是這種競爭力的反映。所謂營銷，對于白酒企業(yè)來說，核心是遵從市場競爭規(guī)律，保持戰(zhàn)略定性。

　　在白酒行業(yè)，酒企達成百億目標的路徑是清晰的，簡而言之就是在全國市場，實現(xiàn)大單品的量價齊升，終在其價格帶實現(xiàn)較高的市場占有率。這個路徑有三個關鍵點，“全國市場”、“大單品”，“量價齊升”。2019年以來，酒鬼酒強勢推進全國市場布局、強化價格管理，追求大單品的量價齊升。隨著發(fā)展速度加快，酒鬼酒在這三個關鍵點上的戰(zhàn)略態(tài)度更加清晰、明確，比如要求提升省外市場業(yè)績占比、核心單品持續(xù)控量提價，重視對品牌和消費端的投入，同時持續(xù)減少渠道端投入……

　　2021年，酒鬼酒繼續(xù)開啟奔跑模式，向我國高端白酒序列的塔尖沖刺，向我國白酒行業(yè)第1方陣沖刺。涼風有信，秋月無邊，所有的期待，都開花結果，所有的美好，都如約而至！酒鬼酒公司正風華正茂，恰似同學少年，中流擊水，浪遏飛舟！(文章來源：酒說)

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