消博會(huì)上擺攤賣酒，讓貴州茅臺(tái)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　在4月13日至18日的消博會(huì)上，貴州茅臺(tái)的展位人氣“爆棚”，原因在于這次茅臺(tái)不但展示了茅臺(tái)集團(tuán)旗下全系列產(chǎn)品，而且首次在消博會(huì)上銷售茅臺(tái)酒等產(chǎn)品。

　　不論是創(chuàng)下千萬元銷售額，還是希望“賣酒”面向海外企業(yè)和觀眾，到底是什么原因會(huì)讓茅臺(tái)做出改變？這是各界關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)此，該公司負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)的一番話道出端倪：“我們主要是想借這個(gè)機(jī)會(huì)，更直接地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，也借這個(gè)窗口，幫助大家更了解官方渠道。”

　　業(yè)界看來，消博會(huì)上茅臺(tái)受到消費(fèi)者持續(xù)追捧，正是白酒深度調(diào)整期下，茅臺(tái)“變”與“不變”的體現(xiàn)。從“變”來看，最近一年，茅臺(tái)正在瞄準(zhǔn)“供需不適配”的狀況，通過各種消費(fèi)者喜聞樂見的方式主動(dòng)去觸達(dá)消費(fèi)者，做到“消費(fèi)者在哪渠道就在哪”；從“不變”而言，茅臺(tái)在這層變化中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴，其背后所代表的高品質(zhì)及品牌力并未發(fā)生根本變化。

　　茅臺(tái)的“變”切中“供需不適配”，主動(dòng)擁抱消費(fèi)者

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前判斷，當(dāng)下消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，更多是產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值和社交市場(chǎng)，酒的消費(fèi)場(chǎng)景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費(fèi)。

　　消費(fèi)者對(duì)酒水需求層面的轉(zhuǎn)變，即使強(qiáng)如貴州茅臺(tái)這樣的頭部酒企，同樣要遵循當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)律作出調(diào)整和改變。而實(shí)際上，從去年下半年開始，貴州茅臺(tái)就一直在醞釀變化。

　　在去年7月舉行的茅臺(tái)酒半年市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)就提出了客群、場(chǎng)景和服務(wù)的三大轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型正是切中當(dāng)下茅臺(tái)“供需不適配”及“觸達(dá)消費(fèi)者”等問題。而在不到一年的時(shí)間里，貴州茅臺(tái)將這種變化策略正一步步地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐，消博會(huì)上賣酒僅僅是這一系列變化中的一環(huán)。

　　例如觸達(dá)新客戶上，茅臺(tái)正馬不停蹄地布局。不論是比亞迪、華為以及寧德時(shí)代等新興頭部企業(yè)，還是部分區(qū)域開拓的其他新能源、新材料及AI等客戶，貴州茅臺(tái)都在積極與這些高新技術(shù)企業(yè)建立新的聯(lián)系及合作，為這些企業(yè)在運(yùn)作中產(chǎn)生的需求進(jìn)行賦能。

　　又如消費(fèi)者接觸的渠道上，貴州茅臺(tái)在i茅臺(tái)之外，打造“傳統(tǒng)電商+即時(shí)零售+體驗(yàn)中心”，尤其是即時(shí)零售，茅臺(tái)（主要是醬香酒公司和保健酒公司）正在招募主題終端店的美團(tuán)、餓了么及抖音等即時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，對(duì)線下店鋪進(jìn)行營(yíng)銷、內(nèi)容等多項(xiàng)賦能，用當(dāng)下消費(fèi)者喜聞樂見的形式對(duì)品牌進(jìn)行傳播和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　同樣在打造新消費(fèi)場(chǎng)景上，貴州茅臺(tái)提出要抓住“情緒價(jià)值”的風(fēng)口，包括抓住悅己、嗅覺、反emo等多個(gè)情緒價(jià)值消費(fèi)場(chǎng)景，并將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)行場(chǎng)景化布局，適應(yīng)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣等。具體措施方面，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)需求，貴州茅臺(tái)從今年開始進(jìn)行了彈性配貨，讓各地合作伙伴按照消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行拿貨；與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)還貼合各種節(jié)點(diǎn)，例如“茅友嘉年華”、貴州酒博會(huì)等，通過線上或線下“造節(jié)”，以各種貼合當(dāng)下消費(fèi)者的形式傳達(dá)“賣生活方式”的理念。

　　另外為了能更直接對(duì)接消費(fèi)者并了解他們的實(shí)際需求，貴州茅臺(tái)還加強(qiáng)了對(duì)自營(yíng)店的營(yíng)銷動(dòng)作要求，例如定期通過微信公眾號(hào)等公布旗下自營(yíng)店地址與聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者掌握一手信息和自營(yíng)店動(dòng)態(tài)；同時(shí)，茅臺(tái)要求自營(yíng)店不僅要承擔(dān)酒的銷售，還要每個(gè)月通過主動(dòng)拓客、組織品鑒會(huì)和進(jìn)企業(yè)等方式，與消費(fèi)者建立更好的互動(dòng)與交流，從而及時(shí)了解消費(fèi)者們需求變化。

　　“如果把茅臺(tái)比喻成一棵大樹，那么消費(fèi)需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品就不能通過根系到達(dá)土壤，滿足消費(fèi)者的美好需求。”在今年一季度的茅臺(tái)春耕調(diào)研行上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉明確表示，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型和改變的關(guān)鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方，并且有效觸達(dá)消費(fèi)者。

　　“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”，茅臺(tái)這一系列更好服務(wù)消費(fèi)者并解決供需不適配問題的改變，正是基于當(dāng)下市場(chǎng)狀況的精準(zhǔn)研判，在這一系列轉(zhuǎn)變下，茅臺(tái)與消費(fèi)者的距離正在一步步地拉近。

　　茅臺(tái)的“不變”高品質(zhì)與品牌力帶動(dòng)“雙向奔赴”

　　不論是消博會(huì)上被人排隊(duì)“搶 購(gòu)”，還是其他消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的追求，貴州茅臺(tái)在大部分消費(fèi)者心目中，依舊是高端白酒消費(fèi)的首 選，茅臺(tái)的地位沒有發(fā)生改變，這使得貴州茅臺(tái)擁有與消費(fèi)者雙向奔赴的基礎(chǔ)。

　　實(shí)際上，茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的“不變”，是基于其本質(zhì)價(jià)值并沒有發(fā)生改變。何為茅臺(tái)的本質(zhì)價(jià)值，正是其持續(xù)不變的高品質(zhì)和長(zhǎng)年累月構(gòu)建的品牌力，這正是貴州茅臺(tái)的核心與根本。

　　這一核心與根本，自然支撐著茅臺(tái)一路以來高需求度的“基本面”。

　　從去年舉行的2023年度股東大會(huì)，到2024年末茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，以及今年一季度茅臺(tái)進(jìn)行的18地密集調(diào)研等，貴州茅臺(tái)對(duì)外一直釋放的信號(hào)：在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”背景下，貴州茅臺(tái)有“三個(gè)基本支撐”和“兩個(gè)基本沒有變”。即：在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊背景下，茅臺(tái)認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變；基于此，茅臺(tái)酒的基本屬性沒有變，茅臺(tái)酒的基本需求面沒有變。

　　實(shí)際上，縱觀此前5輪的白酒調(diào)整期，貴州茅臺(tái)都是前瞻性地在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，每次都成功穿越周期，尤其是2013年至2016年的白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整中，貴州茅臺(tái)率先調(diào)整轉(zhuǎn)型，引 領(lǐng)高端酒繁榮，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康，且發(fā)展越來越好。

　　早在去年召開的貴州茅臺(tái)2023年度股東大會(huì)上，面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹就明確表示，從企業(yè)自身講，茅臺(tái)擁有不可動(dòng)搖的質(zhì)量管理體系和無可比擬的基酒資源，且文化價(jià)值潛力巨大；從市場(chǎng)角度講，茅臺(tái)正在“以消費(fèi)者為中心”，塑造“與消費(fèi)者共鳴”的品牌形象，創(chuàng)造“讓消費(fèi)者滿意”的情緒價(jià)值，更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，建立起與消費(fèi)端的直接連接，這些都是茅臺(tái)穿越周期的強(qiáng)大底氣和內(nèi)生動(dòng)力。

　　當(dāng)然，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，我國(guó)白酒行業(yè)面臨價(jià)格、動(dòng)銷、需求等多重問題交織的局面，行業(yè)下行期是短期的、暫時(shí)的，長(zhǎng)期向好才是主旋律。而茅臺(tái)作為龍頭酒企，具有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的指示意義，從貴州茅臺(tái)為當(dāng)下市場(chǎng)作出的一系列把脈、舉措和改變等，將在白酒市場(chǎng)起到提振信心的作用。

　　來源：南方都市報(bào)

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