2016年以來(lái)，在名酒復(fù)興的大旗下，消費(fèi)市場(chǎng)加速向名酒集中，各大酒企紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，形成了一波又一波產(chǎn)能擴(kuò)張潮。

　　不過(guò)，在經(jīng)歷了2023年迄今市場(chǎng)的種種調(diào)整后，名酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潮已經(jīng)漸漸停息，從“以擴(kuò)大規(guī)模要效益”轉(zhuǎn)為“從存量乃至縮量中要效益”。

　　10年來(lái)首次縮量？

　　訊息顯示，茅臺(tái)在2024年度的基酒產(chǎn)能有效下降，同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，2025年茅臺(tái)將擴(kuò)大市場(chǎng)費(fèi)用的投入。

　　據(jù)悉，2024年全年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約為5.63萬(wàn)噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是茅臺(tái)酒近年來(lái)首次產(chǎn)量收縮。2024年上半年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量3.91萬(wàn)噸，也是2018年以來(lái)首次上半年出現(xiàn)同比縮減。

　　這實(shí)際上是近10年來(lái)茅臺(tái)首次縮減產(chǎn)能，所傳遞的信號(hào)非比尋常。

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒的歷史產(chǎn)能不斷攀高——自1978年突破1000噸大關(guān)后，到1998年突破5000噸大關(guān)，短短10年間，增長(zhǎng)了400%以上。

　　2004年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)能正式突破萬(wàn)噸大關(guān)，到2008年突破20000噸大關(guān)，3年后又突破30000噸大關(guān)。

　　即便在2012年-2015年這一市場(chǎng)調(diào)整期內(nèi)，茅臺(tái)的基酒產(chǎn)能都未出現(xiàn)過(guò)大幅減少的現(xiàn)象。

　　2016年，名酒走出調(diào)整期，帶動(dòng)了一波產(chǎn)能擴(kuò)張的浪潮。茅臺(tái)于2020年基酒產(chǎn)能突破5萬(wàn)噸大關(guān)，2021年達(dá)到5.65萬(wàn)噸，2022年約為5.68萬(wàn)噸，2023年約為5.72萬(wàn)噸，2024年約為5.63萬(wàn)噸，同比減少約1.6%，產(chǎn)量創(chuàng)四年新低。

　　與此同時(shí)，2024年茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量是超額完成的，說(shuō)明公司高度看重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，必要時(shí)會(huì)犧牲一定的價(jià)盤。

　　那么，2025年是否會(huì)延續(xù)這種政策？

　　茅臺(tái)將在2025年調(diào)整市場(chǎng)投放量——計(jì)劃減少500ml普通飛天茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)的投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天的投放量。

　　此外，茅臺(tái)計(jì)劃2025年投入市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用為6.75億元，比2024年增長(zhǎng)83%，以進(jìn)一步加大茅臺(tái)酒的推廣和品牌宣傳力度。

　　這一切都說(shuō)明，企業(yè)方在2025年要調(diào)整腳步，以實(shí)現(xiàn)控量穩(wěn)價(jià)。而加大市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的投入，無(wú)疑是意在強(qiáng)化品牌塑造，提升品牌價(jià)值。

　　前期擴(kuò)能的反向調(diào)整？

　　是什么造成了茅臺(tái)這么多年來(lái)的首次縮量？

　　此前推動(dòng)的擴(kuò)能計(jì)劃逐一落地，茅臺(tái)產(chǎn)能大幅提升，但在增加供給的同時(shí)，消費(fèi)端卻相對(duì)放緩，這無(wú)疑給了生產(chǎn)端以壓力。

　　“十三五”擴(kuò)能計(jì)劃和“十四五”擴(kuò)能計(jì)劃的先后落地，形成了茅臺(tái)供應(yīng)能力大增的狀況。

　　2017年12月28日，為實(shí)現(xiàn)2020年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量達(dá)到5.6萬(wàn)噸/年的目標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)啟動(dòng)“十三五”6600噸茅臺(tái)酒技改工程項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資35.59億元，建設(shè)工期兩年，到2019年年底，將形成6600噸新產(chǎn)能，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能將達(dá)到每年5.6萬(wàn)噸。

　　針對(duì)這一項(xiàng)目，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記李保芳表示，項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，結(jié)合茅臺(tái)核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境承載能力考慮，短期內(nèi)將不再擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模。

　　后續(xù)的發(fā)展，顯然推翻了這一說(shuō)法。

　　2017年到2020年，正值茅臺(tái)高速發(fā)展期，其營(yíng)收與凈利的年均增長(zhǎng)率均超過(guò)雙位數(shù)，其中，2017年?duì)I收增長(zhǎng)高達(dá)49%以上，凈利增幅高達(dá)61%以上。

　　這3年間，茅臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模從500億元左右增長(zhǎng)到近1000億元。除了傳統(tǒng)的公務(wù)、商務(wù)宴飲之外，茅臺(tái)的金融屬性被充分挖掘，其大規(guī)模進(jìn)入到收藏等領(lǐng)域，更有諸多投資者“囤積居奇”。

　　市場(chǎng)供不應(yīng)求，茅臺(tái)價(jià)格一路高升，在此情形下，茅臺(tái)決策層又一次開(kāi)啟擴(kuò)能計(jì)劃。

　　2021年12月14日，貴州茅臺(tái)發(fā)布董事會(huì)決議公告，擬投資約155億元用于茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)周期48個(gè)月，建成后可新增茅臺(tái)酒產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。

　　兩次大擴(kuò)產(chǎn)后，茅臺(tái)的基酒年產(chǎn)能近乎6萬(wàn)噸，但此時(shí)消費(fèi)端卻出現(xiàn)了大變化。

　　在名酒復(fù)興與擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，白酒市場(chǎng)整體縮量——白酒業(yè)的總產(chǎn)能，從2016年的1300萬(wàn)千升，下降到2023年的600多萬(wàn)千升。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量372.6萬(wàn)千升，同比下降0.6%。

　　2024年，白酒消費(fèi)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，整體需求減少，宴席和禮贈(zèng)場(chǎng)景降頻明顯。消費(fèi)端的放緩、白酒業(yè)整體的縮量與名酒的擴(kuò)能，形成了鮮明對(duì)比。

　　在庫(kù)存壓力、消費(fèi)放緩的影響下，名酒企業(yè)也停下擴(kuò)能的腳步，重新調(diào)整以應(yīng)對(duì)這種變化。

　　順應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)，名酒止住擴(kuò)能腳步？

　　消費(fèi)需求的改變、渠道的變革、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加碼，都讓存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得分外激烈，以往那種以量求勝的模式，一去不復(fù)返。

　　名酒市場(chǎng)中，頭部品牌通過(guò)品牌塑造、產(chǎn)品質(zhì)量提升和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等多種手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的地位。同時(shí)，行業(yè)供需矛盾有所加劇，“以價(jià)換量”特征進(jìn)一步凸顯。

　　在渠道端，隨著電商平臺(tái)的崛起和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)渠道的庫(kù)存壓力加大。電子渠道的降價(jià)促銷行為，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，造成了積壓現(xiàn)象。

　　今年1月初，飛天茅臺(tái)散裝價(jià)格為2220元/瓶，較2024年初降幅達(dá)17%。2024年初，飛天茅臺(tái)批價(jià)整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶，到了2024年12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210元/瓶。

　　在消費(fèi)端，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，居民和企業(yè)采購(gòu)行為更加理性，白酒需求總量已經(jīng)有所減少。

　　最近幾年，消費(fèi)下行、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型等多重因素疊加，導(dǎo)致需求放緩，渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，行業(yè)普遍承壓。

　　經(jīng)銷商傳遞的信息顯示，2023年某名酒的平均庫(kù)存去化時(shí)間為10天-15天，到了2024年，某名酒的庫(kù)存去化時(shí)間增長(zhǎng)了一倍，需要20天-30天才能銷售完手里的庫(kù)存。

　　部分名酒產(chǎn)品價(jià)格因放量、庫(kù)存增大而下跌，在現(xiàn)金流壓力下，經(jīng)銷商往往不惜打破政策、降價(jià)以售。這種因銷售端、消費(fèi)端帶來(lái)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，企業(yè)就不得不停下擴(kuò)能的腳步，因應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)而適度減少產(chǎn)量、投放量，以確保價(jià)盤的穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)）

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