風(fēng)這一大自然中的氣象，是體育學(xué)者們長(zhǎng)期研究的大主題之一，與氣溫、濕度、氣壓相比，風(fēng)通常被認(rèn)為是田徑運(yùn)動(dòng)中最直接影響運(yùn)動(dòng)成績(jī)的氣象因素。

　　7月28日，在奔跑的茅臺(tái)紅2024紅動(dòng)中國(guó)全國(guó)定向系列賽廈門(mén)站上，出現(xiàn)了一群與“風(fēng)”較勁的參賽者們，他們的奔跑之姿詮釋了“挑戰(zhàn)自我、永不放棄”的奔跑精神，再度豐富了茅臺(tái)葡萄酒的品牌價(jià)值觀(guān)。

　　第三視角看“奔跑的茅臺(tái)紅”

　　早上8時(shí)許，主持人引導(dǎo)嘉賓們與定向賽選手們前往起跑處，喊出“奔跑的茅臺(tái)紅”口號(hào)領(lǐng)跑。隨著裁判員的兩聲槍響，精英組、成年組，茅臺(tái)葡萄酒組正式開(kāi)跑，匯成紅色的浪潮，涌動(dòng)在廈門(mén)園林博覽苑，以打卡通關(guān)的方式共赴一場(chǎng)別樣的奔跑之旅。

　　小成（化名）是一名平日忙于敲代碼的程序員，也是此次活動(dòng)的參賽選手，定向?qū)λ麃?lái)說(shuō)不僅是一項(xiàng)賽跑+棋類(lèi)的體育項(xiàng)目，還是一種生活放松的方式，“這是我參加茅臺(tái)葡萄酒舉辦的城市定向賽，相比結(jié)果，我首先切身感受到每一個(gè)目標(biāo)點(diǎn)達(dá)成的滿(mǎn)足感。”

　　“有趣、活力”是小成對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，“我非常開(kāi)心，承辦方茅臺(tái)葡萄酒與我想象中的完全不一樣，它真的在用品牌力量傳遞體育競(jìng)技的魅力，下次我會(huì)推薦更多的朋友參加‘奔跑的茅臺(tái)紅’定向活動(dòng)。

　　當(dāng)下大眾比任何時(shí)候都更加關(guān)注健康生活方式，在經(jīng)銷(xiāo)商老陳眼里，茅臺(tái)葡萄酒這四年做到了真正“投入”到一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)中，“我很榮幸可以跟著茅臺(tái)葡萄酒共同成長(zhǎng)，升級(jí)后的活動(dòng)，參賽選手們對(duì)品牌的反響都很熱烈，這是出乎意料的�！�

　　作為茅臺(tái)葡萄酒粉絲代表的游女士，通過(guò)活動(dòng)則看到了品牌正在主動(dòng)走向消費(fèi)者，“早就該來(lái)廈門(mén)辦活動(dòng)了，我覺(jué)得比起用定向跑還原出純粹的運(yùn)動(dòng)之美，午宴上品鑒的茅臺(tái)霞多麗干白葡萄酒產(chǎn)品讓我印象更深刻�！�

　　奔跑精神與破圈意義

　　CBNData 發(fā)布的《2023 體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，隨著公眾對(duì)健康的關(guān)注持續(xù)提升，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，大眾參與規(guī)律鍛煉的比重上升，演化成大眾生活方式的一部分，特別是跑步、健走。

　　基于此，“奔跑的茅臺(tái)紅”品牌IP的本質(zhì)是品牌場(chǎng)景的表達(dá)，活動(dòng)只是載體，更重要的是它所要承載的品牌價(jià)值觀(guān)和破圈意義。

　　首先，強(qiáng)化IP表達(dá)，讓茅臺(tái)葡萄酒“奔跑精神”更加具像化。閩南有句話(huà)說(shuō)“愛(ài)拼才會(huì)贏(yíng)”，定向賽事本身也代表著突破、挑戰(zhàn)和超越，這正與茅臺(tái)葡萄酒近年來(lái)的發(fā)展歷程有著相通的地方。

　　具體來(lái)看，穿過(guò)數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)大周期、行業(yè)小周期，茅臺(tái)葡萄酒成功找到了釀造符合東方審美品味和國(guó)人飲用習(xí)慣的發(fā)展方向，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、深化文化內(nèi)涵、提升服務(wù)質(zhì)量等方式蓄積發(fā)展勢(shì)能，逐步發(fā)展成為頭部葡萄酒企業(yè)之一。

　　其次，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、目標(biāo)消費(fèi)者的深度連接。近兩年，各類(lèi)城市運(yùn)動(dòng)的流行指向了運(yùn)動(dòng)在中國(guó)從競(jìng)技發(fā)展成一種生活方式�！氨寂艿拿┡_(tái)紅”既巧妙詮釋了運(yùn)動(dòng)的“無(wú)門(mén)檻”，又放大了定向給人帶來(lái)的愉悅感。作為參賽選手的經(jīng)銷(xiāo)商、茅臺(tái)葡萄酒粉絲在賽事激烈性傳染下，更容易形成價(jià)值認(rèn)同，這將會(huì)延伸到品牌身上。

　　如此來(lái)看，我們就不能把“奔跑的茅臺(tái)紅”品牌IP理解成一種簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷(xiāo)，而是企業(yè)找到了品牌及產(chǎn)品可以進(jìn)入體育領(lǐng)域的語(yǔ)言空間，破圈興趣人群的同時(shí)又以“奔跑精神”豐富品牌價(jià)值觀(guān)。

　　“逆風(fēng)而上”的茅臺(tái)葡萄酒

　　實(shí)際上，任何品牌活動(dòng)前期所積累的品牌力、聲量、價(jià)值觀(guān)認(rèn)同，都是為了給最終的茅臺(tái)葡萄酒“后鏈路”增長(zhǎng)做鋪墊，特別是在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇期、消費(fèi)弱需求期和消費(fèi)主力變革期。

　　從這一層面上看“奔跑的茅臺(tái)紅”IP，其無(wú)疑承擔(dān)著尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的使命，以持續(xù)擴(kuò)充品牌人群資產(chǎn)，開(kāi)拓茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換帶來(lái)的酒水消費(fèi)市場(chǎng)變化，上半年在整體消費(fèi)信心偏弱的大環(huán)境下，葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半”，收入同比增長(zhǎng)35.5%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)36.8%，業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)跑。

　　實(shí)際上，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，不管是“奔跑的茅臺(tái)紅”的持續(xù)開(kāi)展，還是茅臺(tái)葡萄酒的穩(wěn)健發(fā)展，都可以看作是“逆風(fēng)而上”。借2024紅動(dòng)中國(guó)全國(guó)定向系列賽活動(dòng)的舉辦，范雪梅表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)葡萄酒未來(lái)的兩點(diǎn)希冀。

　　一是堅(jiān)守方向，奔跑不息。要持續(xù)加強(qiáng)品牌活動(dòng)和消費(fèi)人文的情感共鳴，持續(xù)鉆研精選和自建自產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，打好“東方文化”和“茅臺(tái)品質(zhì)”兩張王牌，努力實(shí)現(xiàn)“新世界東方葡萄酒典范”的愿景；

　　二是守正創(chuàng)新，奮發(fā)有為。一方面，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)做到“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。順應(yīng)年輕化、健康化、戶(hù)外經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)趨勢(shì)，面向新興行業(yè)、新興消費(fèi)客群，及時(shí)開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景，以“賣(mài)生活方式”的營(yíng)銷(xiāo)理念，吸引不同細(xì)分人群；

　　另一方面，突出戰(zhàn)略重點(diǎn)，做好“四個(gè)聚焦”，不斷積淀加強(qiáng)型酒、鮮酒等品質(zhì)技術(shù)、加強(qiáng)渠道服務(wù)能力、豐富東方葡萄酒文化故事、更新消費(fèi)培育方法，在不懈創(chuàng)新中穿越周期、穩(wěn)步前行。

　　逆風(fēng)一定跑的慢嗎？從以上不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)法操控和改變風(fēng)向的茅臺(tái)葡萄酒，應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的風(fēng)向?qū)⒏�加努力奔跑。正如長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員蒙特·威爾斯所說(shuō)：“在有風(fēng)的情況下，關(guān)鍵是要注意自己的努力程度，而不是速度�！保ㄎ恼聛�(lái)源：微酒）

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