距離i茅臺(tái)正式上線2個(gè)月了，熱度依然不減。i茅臺(tái)的標(biāo)簽也越來(lái)越多，火熱的平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷、文化載體……在標(biāo)簽之下是越來(lái)越深入的思考與探究。

　　深究之下，各類問(wèn)題顯現(xiàn)。支撐i茅臺(tái)的火爆的邏輯是什么？效果在哪里？i茅臺(tái)又能給茅臺(tái)本身，給酒業(yè)同行，乃至給消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)什么樣的變革契機(jī)呢？

　　此篇，深度梳理一下注定會(huì)成為茅臺(tái)核心武器的“i茅臺(tái)”。

　　火爆平臺(tái)的背后

　　兩個(gè)多月前，橫空出世的i茅臺(tái)，萬(wàn)眾矚目，引發(fā)了“全民搶茅”的熱潮。

　　3月27日，“i茅臺(tái)”在蘋果App Store上悄然上架，僅僅兩天后，下載量就登頂！而在其背后，是拼多多、淘寶、京東等流量大佬…

　　緊接著，3月31日開(kāi)始申購(gòu)。而僅在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就有超229萬(wàn)人參與了申購(gòu)，彼時(shí)中簽率只有0.03%，幸運(yùn)程度堪比A股打新！申購(gòu)成功一瓶茅臺(tái)產(chǎn)品甚至比中彩票還艱難…

　　而截至目前，據(jù)茅臺(tái)官方整理消息：“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行的100多天中，注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)了2000萬(wàn)，累計(jì)預(yù)約人次逾8億，近期的日活用戶數(shù)達(dá)到了400萬(wàn)！

　　這是什么概念？即便是“微信”，在剛上線的2011年，突破2000萬(wàn)注冊(cè)用戶也花了8個(gè)月的時(shí)間。而i茅臺(tái)，兩個(gè)多月就做到了。雖然有信息時(shí)代的變革影響，但無(wú)可否認(rèn)i茅臺(tái)的火爆與瘋狂。

　　雖然火爆，賺得也是盆滿缽滿（i茅臺(tái)營(yíng)收已超40億元�。�，但是如果僅僅只是把它當(dāng)成是一個(gè)銷售平臺(tái)，那就過(guò)于淺顯了。

　　除了有技術(shù)支撐，i茅臺(tái)這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)還兼具了諸多方面的變革：服務(wù)端上的平臺(tái)化改革；空間上的由線下轉(zhuǎn)為線上；內(nèi)容上的由售后服務(wù)轉(zhuǎn)為知識(shí)文化的關(guān)懷；形式上的由客服由門店承擔(dān)變?yōu)樯�產(chǎn)商，經(jīng)銷商，門店，承運(yùn)商共同承擔(dān)…

　　綜合來(lái)看，除了提供價(jià)格穩(wěn)定的系列酒，良好可靠的售后服務(wù)，i茅臺(tái)還呈現(xiàn)和輸出更多的文化知識(shí)和衍生品，用更便捷、更深度的方式打造品牌。

　　然而，也有隱患。幾乎大部分關(guān)于i茅臺(tái)的資訊之后，都有消費(fèi)者對(duì)于搶茅臺(tái)之難的吐槽和無(wú)奈。消費(fèi)者糟糕的購(gòu)酒體驗(yàn)是個(gè)不得不重視的問(wèn)題。放量大，會(huì)沖擊品牌酒的價(jià)格和股市；放量太少則會(huì)讓用戶的購(gòu)酒體驗(yàn)大幅下滑。

　　為何i茅臺(tái)不能放多一些量呢？因?yàn)閕茅臺(tái)的爆火絕非一般的網(wǎng)紅事件，風(fēng)頭一過(guò)，便煙消云散。

　　其次，“全民搶茅”的熱潮不是今年才有的，在幾年前就曾有過(guò)。2020年末，電商平價(jià)1499茅臺(tái)剛出來(lái)的時(shí)候，上線一秒無(wú)，幾乎是常態(tài)，可以說(shuō)，這種常態(tài)延續(xù)到了現(xiàn)在。

　　茅臺(tái)酒的“硬通貨”屬性是如此長(zhǎng)時(shí)間火爆的關(guān)鍵。茅臺(tái)同時(shí)兼具著品質(zhì)屬性、社交屬性、金融屬性、收藏屬性、政商屬性�！懊┡_(tái)”二字，所蘊(yùn)含的能量效應(yīng)早已超越了商品的范疇，甚至憑一己之力帶動(dòng)了醬酒品類的飛躍，這就是茅臺(tái)效應(yīng)。

　　“搶茅”經(jīng)過(guò)一年多的變動(dòng)，已經(jīng)構(gòu)建了一套畸形的生態(tài)體系。

　　茅臺(tái)的變革之刃

　　既然對(duì)茅臺(tái)而言，制造一場(chǎng)銷售熱不費(fèi)吹灰之力，為何對(duì)i茅臺(tái)如視珍寶呢？

　　在近期的茅臺(tái)股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)丁雄軍宣布公司今年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一是營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)15%左右，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1259億元的目標(biāo)，增速15%。

　　如何提升利潤(rùn)就是茅臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。而對(duì)于提升利潤(rùn)，茅臺(tái)都做了哪些事呢？

　　其一，提高產(chǎn)量。由于醬香白酒的從釀造到出廠至少三年時(shí)間，2022年酒增產(chǎn)多少是早早規(guī)劃好的。

　　其二，便捷的提升利潤(rùn)的方式，無(wú)疑就是直接提高酒的出廠價(jià)。飛天提價(jià)影響太大，對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)銷商都是一個(gè)重大沖擊，茅臺(tái)不敢冒險(xiǎn)。

　　此時(shí)i茅臺(tái)應(yīng)景而出，它有什么背后邏輯？

　　一瓶茅臺(tái)，969的出廠價(jià)，1499的建議零售價(jià)，消費(fèi)者買到要2800左右，中間的利潤(rùn)都被經(jīng)銷商拿去了。如果是茅臺(tái)廠家直售，同樣的銷量，利潤(rùn)幾乎多了500元。

　　那為什么不走直接取消經(jīng)銷商這條捷徑呢？至少有四個(gè)方面的制約，讓茅臺(tái)不敢輕易砍掉經(jīng)銷商自己做營(yíng)銷。

　　首先，取消經(jīng)銷商無(wú)異于殺驢卸磨，從道義上來(lái)講，說(shuō)不過(guò)去。2012年的三公消費(fèi)政策下，茅臺(tái)遭遇“滑鐵盧”。此后，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)大幅下跌，甚至還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。那個(gè)時(shí)期的茅臺(tái)與經(jīng)銷商們苦苦堅(jiān)守，才度過(guò)難關(guān)

　　其次利益鏈太長(zhǎng)，取消經(jīng)銷商得不償失。其實(shí)雖然茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)在往電商和直銷方向靠攏，但是傳統(tǒng)銷售渠道依然占據(jù)絕大部分銷售額。團(tuán)購(gòu)，依然是茅臺(tái)主要的傾銷方式。而這后面，離不開(kāi)經(jīng)銷商的人脈。

　　飛天茅臺(tái)好賣，不需要推銷，但茅臺(tái)系列酒要靠經(jīng)銷商們?nèi)ゴ蚴袌?chǎng)。并且降價(jià)對(duì)茅臺(tái)沒(méi)好處。如果直營(yíng)1499的茅臺(tái)，那茅臺(tái)現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)肯定會(huì)崩潰，甚至有可能回到價(jià)格倒掛的時(shí)期，捫心自問(wèn)，茅臺(tái)的高層希望茅臺(tái)降價(jià)嗎？

　　如此一來(lái)，茅臺(tái)不可能與經(jīng)銷商正面對(duì)抗，因此直營(yíng)電商就是一種變相提價(jià)的方法。在傳統(tǒng)渠道不變化的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。

　　從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，i茅臺(tái)雖是銷售渠道變革的嘗試，卻隱藏著打造品牌世界的勃勃野心。

　　茅臺(tái)，借助其他平臺(tái)提高直銷收入的事茅臺(tái)早已在做，但又為什么依然要?jiǎng)谫M(fèi)心力的自建電商呢？其實(shí)，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)傳統(tǒng)的品牌商都有過(guò)自家品牌電商的嘗試，但是成功者寥寥。

　　服裝領(lǐng)域美特斯邦威接連推出邦購(gòu)網(wǎng)、有范APP，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒(méi)落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無(wú)法繞開(kāi)家電賣場(chǎng)和電商平臺(tái)；還有娃哈哈這樣更為激進(jìn)的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個(gè)電商平臺(tái)，官宣至今沒(méi)有掀起浪花。

　　就算是茅臺(tái)的自建電商，也不是一蹴而就的。2014年，茅臺(tái)斥資1億元成立電商公司。2018年，因?yàn)楣芾韺痈瘮��?wèn)題，電商平臺(tái)停擺。次年，電商公司解散。

　　如此多的敗績(jī)?cè)谇埃瑒癫煌�，抹不平品牌�?duì)于自建電商平臺(tái)的執(zhí)著。在這種迷之執(zhí)著背后，是傳統(tǒng)品牌面對(duì)新興消費(fèi)者群體的流量焦慮。

　　從上線至今，i茅臺(tái)一共上架了9款酒：茅臺(tái)用9款股份公司的產(chǎn)品進(jìn)行布局，涉及到300-500、1000-1500、2000元及以上多個(gè)主流價(jià)位帶。

　　這既滿足了不同層次、不同人群的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步意味著茅臺(tái)打造高中低價(jià)位茅臺(tái)醬香系列酒的各個(gè)臺(tái)柱的品牌戰(zhàn)略。在業(yè)界解讀中，i茅臺(tái)成功使得在APP銷售的茅臺(tái)1935，成為僅次于飛天茅臺(tái)酒的單品。

　　培育自己支柱產(chǎn)品這件事，交給任何一家第三方渠道平臺(tái)去完成都不現(xiàn)實(shí)。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養(yǎng)成系游戲。品牌擁有了一個(gè)自主可控的造星平臺(tái)，超級(jí)大單品才有望從中脫穎而出。

　　行業(yè)革新的新風(fēng)

　　如果說(shuō)茅臺(tái)對(duì)i茅臺(tái)的期望是改革渠道，打造新的超級(jí)大單品，那整個(gè)酒業(yè)能靠它解決的是消費(fèi)迭代和消費(fèi)者斷代的問(wèn)題。

　　目前酒業(yè)消費(fèi)多的群體是85后，90后，他們大多30多歲，成為了社會(huì)的主流，是酒類市場(chǎng)的主力軍。然而如今的年輕人有著不一樣飲酒選擇和習(xí)慣。

　　撬動(dòng)年輕人的白酒消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)白酒的年輕化，在i茅臺(tái)之前，酒業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始探索。有些品牌在產(chǎn)品的包裝文案上下功夫，有些參與贊助多種動(dòng)漫圈，科技圈等活動(dòng)，有些直接創(chuàng)造一個(gè)新的品牌——在口感風(fēng)味，包裝設(shè)計(jì)，文案宣傳全方面偏向年輕人。

　　對(duì)于老牌名酒而言，一方面不能拋棄講述百年的歷史底蘊(yùn)，另一方面不能過(guò)度放下身段，引起中老年的反感。i茅臺(tái)就能做到如此。

　　在i茅臺(tái)上，有著萌系可愛(ài)的小茅，互動(dòng)性?shī)蕵?lè)性滿滿的小游戲，這些無(wú)不彰顯著年輕人的時(shí)代特征，讓人感到親切，拉進(jìn)了茅臺(tái)與年輕人的年代上文化的距離。

　　i茅臺(tái)的聯(lián)名冰淇淋就是一個(gè)嘗試�；蛟S在i茅臺(tái)上未來(lái)會(huì)發(fā)布一些有趣的文字，視頻，小故事甚至是資訊，建立起與年輕人交流的鏈接。

　　投放廣告是一種被動(dòng)化的接受，而現(xiàn)代年輕人習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化，娛樂(lè)化，自行去下載，主動(dòng)的獲取信息，i茅臺(tái)就是這樣一個(gè)平臺(tái)。主動(dòng)與否意味著消費(fèi)者的接受程度截然不同，將極大程度地決定這場(chǎng)營(yíng)銷成功與否。

　　未來(lái)以后可能還有i五糧液，i汾酒，i瀘州老窖…如果其他名酒也有這種化被動(dòng)為主動(dòng)的宣傳形式，酒業(yè)在年輕人的生活舞臺(tái)乃至社會(huì)的影響力，號(hào)召力，傳播力將大大增加。

　　在未來(lái)，i茅臺(tái)還可能改變酒業(yè)中的消費(fèi)生態(tài)。目前而言，買酒還是線下門店為大頭，在i茅臺(tái)上，則是線上搶 購(gòu)，線下提貨。

　　更好的滿足需求，更好的提升效率，線上購(gòu)酒價(jià)值就是讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付，節(jié)省了客戶與企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率。線上購(gòu)酒還有更多可能性，創(chuàng)造更具個(gè)性化的服務(wù)，甚至可以定制圖案，設(shè)計(jì)自己的文案等等。

　　更為重要的是通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城分析產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，可以提高用戶的體驗(yàn)。一個(gè)行業(yè)，用戶的滿意度是重要的，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握客戶的反饋信息，

　　經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以對(duì)市場(chǎng)前景跟產(chǎn)品需求做出預(yù)測(cè)。因此為酒業(yè)帶來(lái)更多的效益，讓酒業(yè)更好的融入電子商務(wù)的環(huán)境中。

　　然而，i茅臺(tái)的意義絕不止于火爆的營(yíng)銷，茅臺(tái)的渠道改革，品牌宇宙的打造，酒業(yè)的年輕化，而是千年酒文化的傳承，白酒之于時(shí)代復(fù)興的歷史意義。

　　白酒是一個(gè)時(shí)代的沉淀，和歷史文化、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗有關(guān)。無(wú)論其獨(dú)特的釀造工藝，還是反映的時(shí)代生產(chǎn)力水平，包含其印刷、美術(shù)、書法、思想意識(shí)、行為藝術(shù)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展等等，都能在一瓶老酒上體現(xiàn)出來(lái)。

　　每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)時(shí)代的酒文化產(chǎn)物。i茅臺(tái)就是“醬香鼻祖”茅臺(tái)的文化載體，致力于發(fā)掘、傳承和弘揚(yáng)中華酒文化，講好中國(guó)酒文化故事，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒文化的時(shí)代轉(zhuǎn)化，推動(dòng)中國(guó)酒文化的創(chuàng)新與發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。（文章來(lái)源：酩閱）

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