　　1897年11月，德國以“巨野教案”為由強行占領青島，并將其劃為自己的殖民地。因為德國人對于啤酒有著特殊的嗜好，很多遠離故土的德國士兵喝不慣青島當地的酒，遠程運輸成本又太高，故而在1903年8月份，由英、德兩國的商人合資創(chuàng)辦了“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，開始釀制具有德國比爾森風味的淡色啤酒和慕尼黑風格的黑啤——這便是青島啤酒的前身。不過僅僅13年后，這家啤酒廠就被日本人買了去，并更名為“大日本麥酒株式會社青島工場”。

　　1949年青島解放后，啤酒廠被當地政府接管。正式易名為“國營青島啤酒廠”，性質為全民所有制企業(yè)。在新的歷史機遇下，啤酒廠自力更生，實現了長足的發(fā)展，1959年產量突破1萬噸，1986年產量突破10萬噸，率先成為業(yè)內首家達到這一成就的啤酒廠。到了1993年，青島啤酒公司注冊成立，隨后相繼在香港交易所和上海交易所完成上市，成為我國d第一家在兩地同時上市的公司。

　　上市之后，公司又大體經歷了四個標志性發(fā)展階段：

　　（1）1993~2011年：通過破產收購、兼并重組、合資建廠等多種資本運作方式，在全國17個省市收購了47家啤酒廠，實現全國性戰(zhàn)略布局，市場份額也逐漸提升至11%；

　�。�2）2002~2007年：提出了“三大轉型”思想，即由生產導向轉向市場導向、由經營產品轉向經營品牌、由著力于生產規(guī)模擴大轉向運營能力提高；圍繞EVA價值管理，不斷推進市場、品牌、銷售網絡及企業(yè)文化整合，公司的管理水平與經營效益也持續(xù)提高；

　　（3）2008~2013年：采用了“1+3品牌”戰(zhàn)略，注重產品結構的優(yōu)化，以“青島啤酒”為主品牌，以“山水”、“漢斯”、“嶗山”為第二品牌來拓展市場；同時進行了多地生產基地擴建，持續(xù)擴充產能；

　�。�4）2014年至今：推進“青島啤酒為主，嶗山啤酒為第二品牌”品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化品牌結構，加快高端化進程，同時致力于產品創(chuàng)新和開拓國內外市場，啤酒遠銷世界100余個國家和地區(qū)，“青島啤酒”也成為了國際市場上知名的中國品牌之一。

　　業(yè)績方面，公司近些年總體上令人滿意，2017~2020年歸母凈利潤年均增速在20%以上，毛利率更是連續(xù)多年保持在38%~42%的高位區(qū)間內。產品方面，公司現已形成了較為齊全的產品價格帶，包括高端、次高端、中低端等不同品類，可以充分覆蓋并滿足不同消費人群的現實需求，并為公司提供源源不斷的增長動力。

　　青島啤酒之所以能成為行業(yè)龍頭，首先要歸因于其強大的品牌力。

　　如前所述，青島啤酒成立于1903年，在我國眾多啤酒品牌當中，擁有近120年悠久歷史的僅此一家，超長的時間跨度賦予了“青島啤酒”這一品牌頗為深厚的文化積淀和底蘊，形成了足夠的影響力和極高的知名度，并入選了我國首批十大馳名商標，其品牌價值也得到了市場的高度認可。在2021年世界品牌500強中，青島啤酒品牌價值高達1985.66億元，連續(xù)18年問鼎國內啤酒行業(yè)銷冠，在國內食品飲料行業(yè)中也僅次于茅臺和五糧液，實力之強，可見一斑。

　　此外，青島啤酒的競爭優(yōu)勢還體現在以下三大方面：

　　其一，以出眾的研發(fā)推動產品升級。

　　公司擁有啤酒行業(yè)內唯一的國家重點微生物發(fā)酵實驗室，具備高水平的研發(fā)團隊，基礎研究能力出眾，并在此基礎上形成了多項自主知識產權，獲取專利數量遙遙領先于其他競爭對手，了青島啤酒在整個行業(yè)技術層面的先進地位。

　　得益于此，公司總是能夠緊緊把握市場變化趨勢，不斷推出兼具合理性和前瞻性的新產品新概念。例如，早在2010年前后，公司就提前預見到了產品結構高端化趨勢，并及時推出奧古特、逸品純生兩大高端單品，隨后又相繼推出黑啤、鴻運當頭、1903精釀等高端產品；2014年，公司又成立了“藍軍創(chuàng)新事業(yè)部”，旨在研發(fā)新的產品品類，尋找新的市場空間，同年引入國內首款水蜜桃味果��；2018年，公司又推出IPA精釀，率先挺進我國啤酒IPA品類的空白市場。這些都在助推公司產品無限貼近消費者與高端化轉型，加快青島啤酒的升級步伐。

　　其二，線上線下渠道全面布局。

　　線下方面，公司依據市場成熟度以及經銷商能力的差異，將渠道運營模式劃分為密集型、混合型、獨家型三種策略。具體而言，公司在市占率小于10%的地區(qū)采用密集型模式，在市占率較高的成熟市場采用獨家型模式，在市占率處于10%~50%的發(fā)展中市場則采用混合型模式。而在微觀層面上，公司通過工作站對業(yè)務人員進行業(yè)績、運營等方面的考核，給每個基層工作人員劃定區(qū)域，制定每日終端拜訪計劃，并進行每日復盤以加強基層業(yè)務員的執(zhí)行力和公司對渠道的整體控制力，繼而促使經銷商整體效能持續(xù)上升。

　　至于線上，公司在行業(yè)內率先構建了“網絡零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動端“青島啤酒微信商城”、“APP 青啤快購”，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。如此一來，青島啤酒在線上銷售額長期領先于國內其他內資啤酒廠商，曾多次在天貓旗艦店、蘇寧易購等平臺上締造出亮眼的銷售業(yè)績。

　　其三，與時俱進的營銷創(chuàng)新。

　　依托于傳統(tǒng)的銷售渠道，公司不斷積極探索消費場景，開拓健康飲品與時尚酒吧等新興業(yè)務，以消費者體驗為中心，迎合年輕高端化的市場需求。

　　例如，2019年青島啤酒跨界攜手潮牌NPC登上紐約時裝周中國日，將青島啤酒的百年歷史文化元素巧妙地融入時裝設計細節(jié)之中，既凸顯了品牌的文化底蘊，又借助現代時尚潮流的力量去溝通年輕消費群體，很好地將經典與時尚連接起來，并贏得了年輕消費者的青睞。類似的營銷創(chuàng)新活動還有：2016年借助魔獸電影的熱度，應景地推出青島啤酒經典1903“魔獸”紀念版；2017年與深夜食堂一起聯(lián)名推出青島啤酒經典1903“深夜罐”等等。通過品牌與年輕人關注焦點的有機結合，潛移默化地塑造起了青島啤酒年輕時尚的品牌形象。

　　青島啤酒前景如何？回答這一問題之前，我們有必要先來搞清楚行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　回顧啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，2013年算得上是一個重要的轉折點。在此之前，我國啤酒總產量和消費量均呈現明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，不過隨后便迎來了連續(xù)的下滑，再加上主力消費人群20~50歲人口增速的放緩，側面反映出國內啤酒市場增量空間已十分有限。與此同時，多年的價格拉鋸戰(zhàn)和大肆擴張使得整個行業(yè)利潤率和效率偏低，多數企業(yè)就面臨著大而不強的窘境，轉型發(fā)展已是刻不容緩。

　　那么該如何轉型呢？答案是高端化，理由主要有三：

　　一則，伴隨著居民收入的不斷增長，消費升級已是大勢所趨，除了大眾對于啤酒的喜愛之外，有相當一部分高凈值人群也都視啤酒為主要的自飲選擇之一，他們往往更注重啤酒的口感、品質和品牌，繼而讓中高端啤酒愈發(fā)受到市場歡迎；

　　二則，當前啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的量增邏輯已經遇到瓶頸，各個啤酒廠商對于精細化經營與高利潤的訴求日益提升，雖然不少公司都在試圖通過關閉生產效率底下的工廠來改善利潤，重塑企業(yè)活力，但這并非一勞永逸之舉，唯有切入高端產品才能獲得更高的附加值；

　　三則，包裝、原材料等價格的上漲，以及國際貿易形勢不確定性的增加，客觀上也要求國內啤酒企業(yè)走精細化、高端化路線。

　　其實，啤酒行業(yè)的高端化趨勢已現端倪。根據歐睿的統(tǒng)計，近些年我國經濟型啤酒銷量逐年下滑，與之形成鮮明對照的則是中高端啤酒的銷量一直穩(wěn)定在不錯的增速區(qū)間里，中高端啤酒銷售占比更是實現了大幅度提升；從終端零售價格上看，我國啤酒整體售價同樣顯著低于韓國、日本、美國等發(fā)達國家。因此可以大體預判，我國啤酒高端化升級仍有較大空間，且高端啤酒的高增長理應是可持續(xù)的。

　　而這一結論，也為青島啤酒指明了下一步方向。

　　事實上，公司近幾年一直都在積極推行高端化戰(zhàn)略布局，加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型，包括相繼推出IPA精釀、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，逐漸實現從“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”的轉變，其結果便是公司高端產品銷量占比的穩(wěn)步提升。數據顯示，2016~2020年，青島啤酒主品牌中的高端產品銷量從20.58%增至22.89%，噸價也從4158.53元/噸提升至4445.88元/噸，顯著帶動了公司整體業(yè)績的提升。

　　從目前行業(yè)格局上上看，百威占據了我國高端啤酒超過40%的市場份額，顯著領先于其他競爭對手；相比之下，青島啤酒在高端市場上的占比還不到20%，這也使其有了足夠的理由去發(fā)力高端化轉型。

　　青島啤酒會延續(xù)往日輝煌嗎？我們拭目以待。（文章來源：中國國際啤酒網網）