瀘州老窖的半年報(bào)可能好于市場(chǎng)預(yù)期。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7月30日到8月2日期間，瀘州老窖陸續(xù)發(fā)布了5次與停貨相關(guān)的紅頭文件，涉及瀘州老窖特曲60版系列產(chǎn)品、國(guó)窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖紫砂大曲。

　　來(lái)自眾多機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果表明，瀘州老窖2021年上半年收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)情況十分良好，還會(huì)超出預(yù)期，這是其多款產(chǎn)品集中停貨的底氣；同時(shí)，來(lái)自經(jīng)銷商群體的反饋表示，目前瀘州老窖的業(yè)績(jī)預(yù)期已經(jīng)完成，此時(shí)停貨也可以進(jìn)一步降低渠道庫(kù)存，價(jià)格堅(jiān)挺，并為即將到來(lái)的“雙節(jié)”做準(zhǔn)備。

　　德邦證券在研報(bào)中指出，從中長(zhǎng)期來(lái)看，瀘州老窖的銷售費(fèi)用率仍存較大優(yōu)化空間，在短期渠道調(diào)整之后，國(guó)窖1573長(zhǎng)期量?jī)r(jià)良性循環(huán)可期，將實(shí)現(xiàn)由渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)移。

　　瀘州老窖方面認(rèn)為，真正的高端品牌應(yīng)該是獨(dú)立品牌，有獨(dú)立的個(gè)性而不是某個(gè)品牌的向上延伸，公司會(huì)繼續(xù)推進(jìn)高端品牌發(fā)展。十三五期間國(guó)窖1573 已經(jīng)進(jìn)入品牌前三，2021年國(guó)窖1573已經(jīng)牢牢地站穩(wěn)了千元價(jià)格帶，還實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，市場(chǎng)范圍、成交價(jià)格和營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。

　　渠道調(diào)研顯示，2021年以來(lái)，瀘州老窖通過(guò)嚴(yán)格管控渠道分配、主動(dòng)收縮渠道返利、調(diào)整部分地區(qū)渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573的順價(jià)，今年或是國(guó)窖1573成功實(shí)現(xiàn)順價(jià)的元年。

　　中長(zhǎng)期看，在五糧液提價(jià)至千元更高以后，國(guó)窖1573共享行業(yè)穩(wěn)定的價(jià)格成長(zhǎng)，大概率占據(jù)千元價(jià)格帶放量，通過(guò)類直營(yíng)直控終端的品牌專營(yíng)模式進(jìn)行全國(guó)化加速擴(kuò)張，薪酬改革落地增強(qiáng)了量?jī)r(jià)齊升的業(yè)績(jī)確定性。

　　瀘州老窖2021 年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)不低于15%的目標(biāo)，今年一季度實(shí)現(xiàn)同比高增奠定全年基礎(chǔ)，目前仍按全年節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)，銷售口徑回款超過(guò)60%。湖南、河南等市場(chǎng)全年任務(wù)完成過(guò)半，中原會(huì)戰(zhàn)模式逐步向1+1 轉(zhuǎn)變系優(yōu)化費(fèi)用投放的正常動(dòng)作，全年仍有望超額完成目標(biāo)。

　　隨著消費(fèi)者的理性回歸，以及高端白酒的社交、投資、收藏等屬性的不斷走強(qiáng)，高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)擴(kuò)容的同時(shí)目標(biāo)性越發(fā)聚焦，這就導(dǎo)致?lián)碛忻�酒基因的高端代表產(chǎn)品進(jìn)一步受到市場(chǎng)追捧，比如茅臺(tái)、國(guó)窖1573和普五。

　　另公開(kāi)消息透露，在瀘州老窖窖齡酒類經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖表示窖齡酒將作為腰部產(chǎn)品進(jìn)行打造布局；2021上半年，窖齡酒公司銷售額相較去年同比增長(zhǎng)78%，并且已超過(guò)2020全年的銷售，業(yè)績(jī)創(chuàng)造歷史新高。

　　7月19日，瀘州老窖官方又正式宣布了成為TEAM CHINA/中 國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中 國(guó)國(guó)家隊(duì)?wèi)c功酒的消息。

　　目前階段，除了瀘州老窖外，五糧液也更有想象空間。

　　五糧液這幾年的打法很有章法，先通過(guò)千城萬(wàn)店擴(kuò)大銷售覆蓋半徑，后面通過(guò)分盤控利來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)銷商的強(qiáng)控制。這樣把定價(jià)權(quán)牢牢掌握在手里。這一招很厲害。當(dāng)然五糧液能夠這么做也是有前提的。前提就是五糧液的產(chǎn)品力的支撐。

　　2019 年開(kāi)始，八代五糧液上市，五糧液順利把價(jià)格向上提了 100 元。通過(guò)產(chǎn)品提升來(lái)提價(jià)，要比直接提價(jià)更能讓消費(fèi)者接受。

　　2020 年五糧液推出經(jīng)典五糧液。之前業(yè)內(nèi)對(duì)于經(jīng)典五糧液關(guān)注不夠，包括很多經(jīng)銷商都認(rèn)為經(jīng)典五糧液主要就是起一個(gè)維護(hù)品牌形象的作用，五糧液公司并不指望上量。但是現(xiàn)在分析來(lái)看，五糧液對(duì)于經(jīng)典五糧液是有想法的，五糧液把它作為突破超高端的一個(gè)利器，這就不由得我們不關(guān)注。

　　茅五瀘并列高端白酒行列，但是還是有區(qū)別的。

　　茅臺(tái)獨(dú)居超高端陣營(yíng)，終端價(jià)格在 2500-3000 元，五糧液和國(guó)窖1573分列千元高端檔，1600-2100 這一檔目前屬于空白區(qū)域。如果五糧液和老窖可以在這一檔突破，未來(lái)想象力不小，利潤(rùn)空間直接就打開(kāi)了。

　　從經(jīng)典五糧液的布局看，五糧液看上了超高端這一點(diǎn)空間。

　　隨著鄒濤正式出任五糧液總經(jīng)理，五糧液推進(jìn)高層新老更迭，少壯派團(tuán)隊(duì)有望開(kāi)辟新局面。五糧液此次人事方案落地，人事調(diào)整落地，或?qū)⑼苿?dòng)渠道煥新，增強(qiáng)成長(zhǎng)確定性，普五淡季不淡，關(guān)注下半年價(jià)格催化，批價(jià)有望逐步抬升。

　　目前看到五糧液的計(jì)劃是 2021 年計(jì)劃銷售 2000 噸，十四五末實(shí)現(xiàn) 1 萬(wàn)噸銷量。如果這個(gè)計(jì)劃可以達(dá)成，則五糧液 5 年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是有的。

　　整體來(lái)看，從瀘州老窖、五糧液的半年報(bào)預(yù)期分析，結(jié)合之前的茅臺(tái)、汾酒、舍得、酒鬼酒、水井坊，其實(shí)可以更多解讀當(dāng)下高端白酒的狀況。

　　相比次高端的高彈性，高端白酒的業(yè)績(jī)總體比較穩(wěn)健，預(yù)計(jì)五糧液和國(guó)窖也是如此。

　　二季度高端白酒都可能存在控貨的情況，尤其國(guó)窖1573，從市場(chǎng)上各類信息反饋看，戰(zhàn)略方向明確，以觸達(dá)消費(fèi)者為核心目標(biāo)因地制宜進(jìn)行渠道建設(shè)，市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者培育持續(xù)進(jìn)行，全國(guó)化確定性仍高。

　　綜合各方面信息，今年國(guó)窖1573、五糧液在整個(gè)高端白酒中應(yīng)該是穩(wěn)當(dāng)?shù)模瑳](méi)有太過(guò)頭的控貨，特別是經(jīng)典五糧液超預(yù)期，企業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健。

　　順帶說(shuō)說(shuō)茅臺(tái)。

　　總體上看，這兩年，五糧液和瀘州老窖企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)，茅臺(tái)反而有些停滯不前，在吃老本。當(dāng)然茅臺(tái)的老本太厚實(shí)了，還可以結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃很多年。

　　2021年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入490.87億元，同比增長(zhǎng)11.68%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)246.54億元，同比增長(zhǎng)9.08%。

　　整體表現(xiàn)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)，好于預(yù)期，但是不能夠用超預(yù)期來(lái)表述。

　　關(guān)鍵在單獨(dú)二季度：營(yíng)業(yè)收入226.57億元，同比增長(zhǎng)11.41%，歸母凈利107.00億元，同比增長(zhǎng)12.53%，扣非歸母凈利106.80億元，同比增長(zhǎng)12.21%。

　　上半年，茅臺(tái)酒、系列酒收入分別429.49億元、60.60億元，同比增長(zhǎng)9.39%、30.32%；單獨(dú)第二季度，茅臺(tái)酒、系列酒收入分別為183.57億元，34.17億元，同比增長(zhǎng)7.74%、37.71%。

　　茅臺(tái)的增長(zhǎng)應(yīng)該還是依靠直營(yíng)占比提升，以及非標(biāo)產(chǎn)品提價(jià)，同時(shí)疊加整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，由這三者帶動(dòng)的。

　　但是相比去年，3月初就執(zhí)行4-5月計(jì)劃，4月就執(zhí)行6月計(jì)劃，5月就已經(jīng)執(zhí)行到8月計(jì)劃的進(jìn)度看，今年明顯放緩，茅臺(tái)控制了發(fā)貨量。

　　從當(dāng)下看點(diǎn)直營(yíng)比例來(lái)說(shuō)，上半年數(shù)據(jù)直銷收入95.04億元，同比+84.45%，占比19.39%，同比+7.66%；單獨(dú)第二季度，直銷渠道銷售額47.27億元，同比+47.06%，占比21.71%，同比+5.24%。

　　很明顯，直營(yíng)占比保持了一個(gè)快速上升的勢(shì)頭，對(duì)茅臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格策略，能夠在很大程度上規(guī)避直接提價(jià)帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。

　　而系列酒的快速增長(zhǎng)，一方面有去年基數(shù)低的因素（去年高端以下的酒，基數(shù)都是前低后高），另一方今年年初有提價(jià)。但是占比較小，對(duì)主營(yíng)增速影響不大。（文章來(lái)源：酒海觀潮）

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