當(dāng)一瓶啤酒變?yōu)閹装僭�一瓶的時(shí)候，你還有勇氣來(lái)一打嗎？

　　近日，記者了解到，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）在今年上半年推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶），華潤(rùn)啤酒CEO還稱，“醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和”。

　　定位高端、“碰瓷”茅臺(tái)，但市場(chǎng)卻并未對(duì)華潤(rùn)啤酒這款產(chǎn)品表達(dá)相應(yīng)的認(rèn)可。

　　7月7日，記者在天貓雪花官方旗艦店了解到，“醴”一個(gè)月的銷量?jī)H為45份；在京東平臺(tái)，“醴”的總評(píng)論數(shù)也僅49條。張飛啤酒銷售總監(jiān)李陽(yáng)東則告訴記者，在終端市場(chǎng)并未見(jiàn)到“醴”的售賣。

　　記者注意到，轉(zhuǎn)型高端背后，華潤(rùn)啤酒在所有頭部啤酒品牌中利潤(rùn)率都是較低的。低價(jià)策略也一直是掌握市場(chǎng)的重要手段。啤酒總經(jīng)理侯孝海曾表示，過(guò)去即便市場(chǎng)份額高，但質(zhì)量不高，在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，要講究質(zhì)量。

　　但要擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的品牌形象，華潤(rùn)啤酒需要做的或許不只是提價(jià)。

　　推999元高端啤酒

　　淘寶一月銷量?jī)H45份

　　就在今年上半年，啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶），占位啤酒行業(yè)高價(jià)產(chǎn)品。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，“醴”應(yīng)該是目前已知的國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品價(jià)格中的天花板，而其定價(jià)也突破了人們對(duì)啤酒產(chǎn)品高端與超高端價(jià)格帶的理解。

　　不過(guò)，記者在京東以及天貓平臺(tái)的雪花官方旗艦店了解到，這款售價(jià)為999元/2瓶裝的禮盒啤酒銷量并不樂(lè)觀，天貓平臺(tái)月銷量?jī)H45，評(píng)價(jià)也僅有7條。

　　有不少消費(fèi)者表示，999元的價(jià)格，算打開(kāi)了啤酒價(jià)格的天花板。甚至有網(wǎng)友留言：“現(xiàn)在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉�！�

　　成都某經(jīng)銷商告訴記者，以成都為例，夜店里的精釀啤酒大多也就一瓶40元左右。

　　張飛啤酒銷售總監(jiān)李陽(yáng)東也表示，目前比較受大眾歡迎的精釀啤酒價(jià)位在30元以內(nèi)，華潤(rùn)啤酒“醴”這一超高端產(chǎn)品應(yīng)該只是作為一個(gè)概念，在終端市場(chǎng)上并沒(méi)有見(jiàn)到。

　　李陽(yáng)東告訴記者，工業(yè)啤酒和精釀啤酒主要是原料、工藝和發(fā)酵周期上的差別。如果只是將口感更好的啤酒作為高端產(chǎn)品來(lái)銷售，目前市場(chǎng)的接受度還不是很高。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也表示：“對(duì)于啤酒而言，的確存在百元甚至幾百元一瓶的消費(fèi)場(chǎng)景，只不過(guò)是非正常的商務(wù)消費(fèi)，不能被絕大多數(shù)消費(fèi)所認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)看，絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒屬于工業(yè)化的快消品，屬于大眾低端消費(fèi)，如今強(qiáng)推高端啤酒，只能是‘理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感’。”

　　“碰瓷”茅臺(tái)

　　貴就等于高端嗎？

　　“啤酒也想要走高端，這倒不是什么新鮮事�！逼放乒芾韺＜�、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，“一直以來(lái)，高端路線都是啤酒想轉(zhuǎn)型的方向。畢竟多年來(lái)高端啤酒一直被國(guó)外的啤酒企業(yè)占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一直望眼欲穿，希望有高端品牌出現(xiàn)，搶得一定的高端份額。”

　　而“醴”上市時(shí)，啤酒CEO侯孝海公開(kāi)表示，“‘醴’在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。 ”

　　999元的定價(jià)，不難看出華潤(rùn)啤酒布局高端市場(chǎng)的決心。但價(jià)格提升、“碰瓷”茅臺(tái)后，啤酒就能走上“高端”之路嗎？

　　“高端化不是不可以，而是要循序漸進(jìn)，不可以一下高得離譜，啤酒的高端和白酒還是有區(qū)別的，國(guó)內(nèi)啤酒高端化是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不會(huì)一下實(shí)現(xiàn)�！瘪R斐感嘆。

　　酉良商貿(mào)公司總經(jīng)理嚴(yán)永剛表示，相較于啤酒，白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底蘊(yùn)都更為復(fù)雜，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，白酒能夠高價(jià)的背后，代表著文化、尊貴、稀缺以及強(qiáng)有力的品牌力。雖然消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)，但是這并不意味著提高產(chǎn)品的價(jià)格就是迎合了消費(fèi)人群的需求。

　　在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，人們的味蕾變得更加挑剔，大眾早已不滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)水啤的口感，啤酒消費(fèi)也正向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，啤酒市場(chǎng)整體格局穩(wěn)定，集中度高。未來(lái)三年，啤酒市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元，高端市場(chǎng)占有比例超40%，即2000億元的市場(chǎng)。

　　但如何被這個(gè)2000億市場(chǎng)所認(rèn)可，需要的或許不只是“提價(jià)”。

　　多個(gè)啤酒品牌已布局高端

　　但低價(jià)標(biāo)簽難“撕”

　　高端啤酒市場(chǎng)快速擴(kuò)容，讓眾多企業(yè)嗅到無(wú)限商機(jī)。

　　青島啤酒于2020年7月相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品。

　　嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，后者直接從一家區(qū)域型啤酒企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)性啤酒企業(yè)，甚至提出要通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化，推動(dòng)銷售模式變革。

　　反觀，雖然穩(wěn)坐啤酒市場(chǎng)的頭把交椅，但是高端市場(chǎng)卻一直是其不可言說(shuō)的痛。其早年憑借低價(jià)大單品走量，10年前就通過(guò)年銷量千萬(wàn)噸進(jìn)入世界啤酒頭部陣營(yíng)，但盈利能力一直是軟肋。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年，華潤(rùn)啤酒綜合營(yíng)業(yè)額為314.48億元，凈利潤(rùn)為20.94億元，整體的毛利為120.75億元，毛利率為38%。

　　2020年，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的毛利率分別為40.42%、39.19%、50.61%、50.19%。

　　有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，為了“存在感”，處處“點(diǎn)火樹(shù)敵”，“在東北和哈啤拼，在華南有珠江，除了重慶、江西、云南、青海、新疆，其他省份都有的啤酒廠，而這些布局或許就是為了證明啤酒老大的地位�！�

　　也許正是因?yàn)榘丫�力都用�?lái)和全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼市場(chǎng)份額，沒(méi)什么精力去優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升盈利能力，在幾大啤酒巨頭中，雪花的毛利率都是低的。

　　甚至有不少消費(fèi)者告訴記者，“在我心目中就是便宜的，‘勇闖天涯’就該只賣5塊錢�！�

　　啤酒品牌的高端之路上，毛利低、以利潤(rùn)換市場(chǎng)的，或很難撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽。

　　啤酒高端轉(zhuǎn)型

　　企業(yè)們應(yīng)該怎么做？

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年啤酒經(jīng)濟(jì)型、中端、高端產(chǎn)品銷量占比分別為67%、21%、12%，銷售額占比分別為33%、32%、35%。預(yù)計(jì)到2024年，高端啤酒銷量占比和銷售額占比將分別提升至14%和41%。

　　如何在高端化中勝出？中信證券指出：產(chǎn)品為基。

　　一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，一方面，我國(guó)啤酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整等趨勢(shì)；另一方面，我國(guó)啤酒行業(yè)仍然處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。未來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其生產(chǎn)工藝與技術(shù)研發(fā)必須進(jìn)一步加大投入力度。

　　可見(jiàn)，如何成為行業(yè)老大，不僅僅是通過(guò)擴(kuò)張、提價(jià)和推高端，更重要的是用心做好產(chǎn)品。只有呈現(xiàn)出更新鮮、更優(yōu)良的品質(zhì)，更具備個(gè)性消費(fèi)需求的精釀啤酒，才能成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們的選擇。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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