今年一季度，汾酒營收高達(dá)73億元，同比增幅77%，這是歷史性的高增長，堪稱新我國成立以來汾酒一季度佳成績！汾酒2021年?duì)I收預(yù)計達(dá)到180億元。2019年汾酒跨越百億，現(xiàn)在來看，到2022年汾酒將跨越200億元關(guān)口，三年再造一個百億汾酒。

　　早在2018年，酒說就曾經(jīng)以“汾酒速度”為關(guān)鍵詞分析汾酒正在進(jìn)入發(fā)展快車道，現(xiàn)在來看，汾酒更快了！回顧過去四年（2017~2020年），透過“速度”，我們還發(fā)現(xiàn)了汾酒“特色”�？焖侔l(fā)展的汾酒，正在走出富有汾酒“特色”的復(fù)興路徑。

　　1、創(chuàng)新越持續(xù)、越深入，發(fā)展就越快

　　2019年的時候，不止一個人問筆者：汾酒發(fā)展為什么那么快？我說，很多企業(yè)是邊發(fā)展邊提升品牌，但汾酒不一樣，汾酒的快發(fā)展，是因?yàn)樗�很好釋放了自己的品牌競爭力。也就是說，他原有的品牌力很強(qiáng)，只是此前這種品牌力沒有得到很好的釋放，阻礙了其市場進(jìn)步。差不多有二十年了，汾酒其實(shí)一直在行業(yè)十強(qiáng)隊(duì)列中，只是很長時間內(nèi)不溫不火。另外還有一個比較明顯的例證就是，汾酒當(dāng)下的暢銷款（包括玻汾、青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾四大品系），除了巴拿馬汾酒，其余都是老產(chǎn)品。即使后來的青花汾酒40、30復(fù)興版，依然屬于青花汾酒的審美體系。汾酒的快速發(fā)展，其實(shí)是用老產(chǎn)品在不斷刷新業(yè)績記錄。

　　汾酒的品牌競爭力包括卓 越的產(chǎn)品力，極高的品牌知名度和美譽(yù)度，以及深厚的歷史文化。比如產(chǎn)品力，汾酒規(guī)模越來越大，但其產(chǎn)品品質(zhì)從未受到過任何質(zhì)疑，這不像有些快速“躥紅”的品牌，在發(fā)展特別快的時候，總是品質(zhì)方面遭遇質(zhì)疑。正是這種超 強(qiáng)的品牌競爭綜合實(shí)力，使得汾酒即使在“不溫不火”階段，依然是“屋子里的大象”，讓所有人都不敢忽視他。

　　阻礙汾酒品牌競爭力釋放有哪些因素呢？這其實(shí)是系統(tǒng)問題，比如體制、制度、管理等。舉一個簡單的例子，價格問題（比如價格透明或下滑）是汾酒以前的營銷頑疾，雖然是顯而易見的營銷問題，其實(shí)是由種種因素造成的。那么汾酒就通過各種制度和策略創(chuàng)新，來解決價格問題。這個問題的解決辦法一直在創(chuàng)新，從三方協(xié)議（廠、商、店），到庫存管理，到以數(shù)字化為支撐的汾享薈等，其實(shí)核心目標(biāo)都是為了更好解決價格問題。價格問題解決得越好，渠道伙伴利潤水平就越高，也就越來越有信心。

　　2017年以來，汾酒在體制、制度、策略上進(jìn)行了各種創(chuàng)新，其核心目標(biāo)都是希望為品牌力釋放打開通道，提供條件。這些創(chuàng)新越持續(xù)、越深入，其品牌力釋放就越快，對營銷驅(qū)動力就越強(qiáng)。所以，汾酒發(fā)展速度越快，說明其背后的創(chuàng)新就越深入，更說明其品牌綜合競爭力越強(qiáng)。

　　2、產(chǎn)品矩陣推進(jìn)，不謀求一個價位市場地位

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是所有白酒企業(yè)營銷的終 極目標(biāo)。筆者一直奇怪，汾酒為什么沒有在青花之上啟動一個千元以上價位的品牌，比如國藏汾酒。在實(shí)際運(yùn)營中，汾酒策略是，通過青花汾酒逐步提升價格，提高品牌定位�，F(xiàn)在來看，這是一個非常穩(wěn)健的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，穩(wěn)健意義在于，短期內(nèi)不追求與頭部品牌的價格競爭，而是通過已有產(chǎn)品逐漸升級，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，提升營銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。汾酒企業(yè)發(fā)展很快，但營銷策略極其穩(wěn)健！

　　在具體實(shí)施上，汾酒前期采取的是“兩頭帶中間”策略，即在高端通過青花領(lǐng)頭，提升整體品牌形象，做核心消費(fèi)群；在低端通過玻汾做開路先鋒，提升市場氛圍。和其他頭部企業(yè)單純用高端引 領(lǐng)不一樣，汾酒是高低端一起上，同時來帶動中間。從2017~2020年，汾酒產(chǎn)品線一直是這樣的策略。“兩頭”產(chǎn)品正快速上量，玻汾早已超過百萬箱，青花汾酒20、30也在各自價格帶中成為大單品。在北方市場，青花汾酒20已經(jīng)和劍南春、水井坊等老牌次高端名酒并列，成為該價格帶的暢銷產(chǎn)品；青花汾酒30在800~900元價位上正逐步站穩(wěn)腳跟。

　　量價齊升是判斷一個白酒品牌是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。即使在5年前，青花汾酒30市場成交價不過在500元左右，但今天已經(jīng)開始慢慢切入主要由茅臺、五糧液把持的高端酒陣營了。這一切都不顯山不露水，好像水到渠成一樣。這正是汾酒營銷穩(wěn)健的價值所在：要通過市場層面的發(fā)展來提升產(chǎn)品價格，而不是人為設(shè)定一個定位，然后再拼命保住這個定位。

　　綜合各方面信息來看，2021年開始，汾酒開始強(qiáng)調(diào)對“中間”產(chǎn)品的帶動，即不能只是“兩頭”快進(jìn)，四大品系要齊頭并進(jìn)。汾酒復(fù)興的目標(biāo)之一，就是要讓濃香、清香、醬香三分天下，清香有其一。所以，汾酒營銷目標(biāo)是盡可能覆蓋更多人群，這個人群越廣，汾酒的市場基礎(chǔ)就越大，金字塔底部就越寬厚�？梢灶A(yù)計，隨著各種配套措施的跟進(jìn)、強(qiáng)化，“中間”的老白汾、巴拿馬汾酒也將快速上量。

　　每一個成功企業(yè)都是獨(dú)特的，隨著汾酒發(fā)展越來越快，市場占有率越來越高，汾酒“特色”也將越來越鮮明。

　　另外筆者還想說的是，盡管醬酒如日中天，但品牌將是穿透品類唯 一的利器，清香型汾酒的狂飆突進(jìn)就是好例證。汾酒快速發(fā)展，青花汾酒價格定位持續(xù)提升，必將會帶動整個清香品類的壯大。（文章來源：酒說）

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